為何進(jìn)入了發(fā)展惡性循環(huán)

我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)用一些負(fù)面情緒去評(píng)論這些目前發(fā)展不盡如人意的中國(guó)汽車(chē)品牌。北京車(chē)展上，這些車(chē)企都出席了，但顯然與目前正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期的新興車(chē)企相比，太被忽視了。當(dāng)你走進(jìn)他們的攤位，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不是我們不想進(jìn)去，而是真的因?yàn)闆](méi)有什么值得關(guān)注的。也許參加這些品牌的車(chē)展就像完成日常工作一樣，有一種儀式感。

我對(duì)這些“邊緣”的中國(guó)汽車(chē)公司有一些猜測(cè):

◆正向研發(fā)難度大，流水線(xiàn)改造成本高。為什么發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)？

◆管理變動(dòng)頻繁，品牌文化模糊，產(chǎn)品推廣難。有什么問(wèn)題？

◆利用新能源浪潮，走向出行、運(yùn)營(yíng)、代工的曲線(xiàn)救國(guó)之路能否成功？

◆時(shí)代巨變，猝不及防，瘦瘦的駱駝（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）真的比馬大嗎？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，自然會(huì)有起有落。甚至從全球范圍來(lái)看，當(dāng)某個(gè)品牌的體量快速增長(zhǎng)時(shí)，肯定會(huì)有相應(yīng)的一系列品牌進(jìn)入低潮期，就像近幾年日系和美系品牌的對(duì)比一樣。中國(guó)汽車(chē)品牌也在經(jīng)歷著同樣的情況，就像這幾年市場(chǎng)上一些品牌的聲音越來(lái)越低，甚至人們開(kāi)始懷疑自己能否生存，而吃瓜的人的態(tài)度也是如此。

看完以上兩段，你是不是突然想到一個(gè)你認(rèn)為難以維持的中國(guó)品牌？但是，很多人還是認(rèn)為，這些在汽車(chē)行業(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)，仍然有很多新興汽車(chē)公司所沒(méi)有的行業(yè)細(xì)節(jié)。在大多數(shù)人眼里，造車(chē)不是做手機(jī)，瘦死的駱駝依然比馬大。當(dāng)新能源造車(chē)?yán)顺痹俅螞_擊中國(guó)制造業(yè)時(shí)，這些老牌車(chē)企能否進(jìn)行“二次革命”？除了賣(mài)車(chē)，這些企業(yè)還有哪些生存點(diǎn)值得我們肯定？今天內(nèi)容中的一些分析和猜測(cè)僅供討論，希望對(duì)這些企業(yè)有所了解。

猜想一:正向研發(fā)難，改造流水線(xiàn)成本高，發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌的認(rèn)知停留在設(shè)計(jì)落后、品控差、更換速度慢的問(wèn)題上，這恰恰反映了中國(guó)汽車(chē)品牌最根本的問(wèn)題。而誰(shuí)更快彌補(bǔ)這些不足，誰(shuí)就更快被市場(chǎng)認(rèn)可。近年來(lái)，以吉利、比亞迪、奇瑞等中國(guó)車(chē)企為例，R&D成本集中在這些環(huán)節(jié)，符合時(shí)代審美的車(chē)輛設(shè)計(jì)和品控快速提升，都讓自身發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。

但恰恰相反，一直難以進(jìn)入用戶(hù)視線(xiàn)的邊緣化車(chē)企也意識(shí)不到這些根本性問(wèn)題，反而在產(chǎn)品推廣過(guò)程中難以改變甚至不改變，最終進(jìn)入“自戀”狀態(tài)，發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)。他們?cè)礁簧闲枨蟮淖兓?，就越陷在泥潭里?/p>

以華泰汽車(chē)為例，必須承認(rèn)，在我進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)之前，我對(duì)華泰汽車(chē)的了解幾乎為零。我只知道北京北四環(huán)宜家對(duì)面有一家華泰新能源4S店，那里有幾輛設(shè)計(jì)感還在新千年的車(chē)，這是我當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)品牌的全部了解。

但我進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)后才知道，華泰推出了現(xiàn)代經(jīng)典SUV車(chē)型——國(guó)產(chǎn)版圣達(dá)菲（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），這款車(chē)型當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量并不低。憑借這款車(chē)型在當(dāng)時(shí)的口碑，成立于2000年的華泰汽車(chē)進(jìn)入了品牌勢(shì)頭最高的時(shí)期。與此同時(shí)，華泰汽車(chē)也做出了一個(gè)重要且具有前瞻性的決定:走向新能源市場(chǎng)。但到目前為止，華泰汽車(chē)仍在透支老技術(shù)。比如圣達(dá)菲的“IP”其實(shí)十年后就已經(jīng)應(yīng)用到新能源汽車(chē)上了，這個(gè)新能源產(chǎn)品無(wú)論是設(shè)計(jì)還是參數(shù)，你都很難對(duì)它有任何興趣。

比如2021年成立的偽合資品牌Qoros Auto，從一開(kāi)始就定位模糊。在過(guò)去的十年里，“積極的R&D”作為企業(yè)文化的概念一再陷入負(fù)面輿論。2021年，繼Qoros第二款量產(chǎn)車(chē)型Qoros 5上市后，“前瞻研發(fā)”依然是當(dāng)時(shí)這款車(chē)最大的關(guān)注點(diǎn)。但進(jìn)入市場(chǎng)后，實(shí)際與預(yù)期差距過(guò)大，產(chǎn)品和平行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力根本不夠，熱度很快就降了下來(lái)。奇瑞作為中國(guó)股東，也對(duì)Qoros的業(yè)績(jī)充滿(mǎn)了余力。最終在2021年上市，以16.57億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓了Qoros Auto 25.5%的股權(quán)，隨后Qoros Auto被寶能集團(tuán)收購(gòu)。

分析:銷(xiāo)量越小，品牌量越低，難以降低整車(chē)制造成本均價(jià)。最后，沒(méi)有利潤(rùn)投入到流水線(xiàn)的改進(jìn)和優(yōu)秀人才的引進(jìn)，沒(méi)有辦法提高產(chǎn)品實(shí)力和設(shè)計(jì)。一切都進(jìn)入了惡性循環(huán)。當(dāng)然，試圖改變這一切并不是我們的文章所能做到的，但最終，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，產(chǎn)品不付費(fèi)的原因一定能從以上某個(gè)環(huán)節(jié)找到根本原因。

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瘦死的駱駝?wù)娴谋锐R大么？

猜想:管理層變動(dòng)頻繁，品牌文化模糊，產(chǎn)品推廣難。

俗話(huà)說(shuō)，穩(wěn)定的管理層和R&D團(tuán)隊(duì)是車(chē)企健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵基石，頻繁更換領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)肯定會(huì)對(duì)產(chǎn)品方案的推廣產(chǎn)生影響。但是，很顯然，很多中國(guó)汽車(chē)品牌并不太重視這方面。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多被邊緣化的汽車(chē)公司都有管理層頻繁變動(dòng)的共同問(wèn)題。

我們?cè)賮?lái)回顧一下華泰汽車(chē)，華泰汽車(chē)可以算是國(guó)內(nèi)最早涉足新能源領(lǐng)域的車(chē)企之一。自2021年以來(lái)，它投入巨資研發(fā)新能源汽車(chē)。之后，華泰新能源成立，在北京和慕尼黑分別成立了兩個(gè)技術(shù)中心。也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最早擁有電控、電機(jī)、電池一體化核心技術(shù)的車(chē)企。

在業(yè)內(nèi)聲音中，華泰之所以一直處于中國(guó)品牌的弱勢(shì)行列，主要是因?yàn)楦吖芨鼡Q頻繁。據(jù)此前報(bào)道，華泰汽車(chē)自2021年以來(lái)更換高管團(tuán)隊(duì)不下十次，總經(jīng)理職位的頻繁更換也極大影響了其產(chǎn)品計(jì)劃的推進(jìn)，最長(zhǎng)任期不到三年，最短任期甚至不到兩個(gè)月。

2021年之前，華泰汽車(chē)在新能源領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，但全年仍有穩(wěn)定的銷(xiāo)量。2021年后銷(xiāo)量?jī)H同比增長(zhǎng)2.6%，整體增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)其他新能源汽車(chē)品牌。2021年初，高管再次變動(dòng)，負(fù)責(zé)新能源業(yè)務(wù)的華泰汽車(chē)集團(tuán)總裁王向銀主動(dòng)離職，導(dǎo)致此前制定的基于“核心零部件技術(shù)”的新能源推廣計(jì)劃有可能再次被擱置。

再來(lái)看看另一家企業(yè)，力帆汽車(chē)，這是中國(guó)老牌民營(yíng)汽車(chē)制造企業(yè)。2021年，它在頂層做了很大的改變，擴(kuò)張力帆集團(tuán)的尹明善先生宣布了新一輪接班人。同年6月，力帆發(fā)布新戰(zhàn)略規(guī)劃，表示未來(lái)不再生產(chǎn)燃油車(chē)，并提出到2021年推出21款純電動(dòng)和混合動(dòng)力產(chǎn)品，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)總銷(xiāo)量50萬(wàn)輛的計(jì)劃。與此同時(shí)，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)正處于爆發(fā)期。與其他直立的新能源車(chē)企相比，力帆的戰(zhàn)略規(guī)劃顯然有些落后，不足為奇。

根據(jù)2021年我查詢(xún)乘客用戶(hù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，力帆當(dāng)時(shí)的情況和華泰差不多。雖然其銷(xiāo)量較去年同期有所增長(zhǎng)，但難以依靠這一數(shù)據(jù)進(jìn)入乘用車(chē)主流市場(chǎng)，利潤(rùn)持續(xù)大幅下滑。難免有人猜測(cè)，新能源轉(zhuǎn)型是新的管理團(tuán)隊(duì)不得不做出的決定。老路幾乎沒(méi)地方走，新路可能還有機(jī)會(huì)。

猜想三:乘新能源大潮，走出行、運(yùn)營(yíng)、代工曲線(xiàn)救國(guó)。

如果老路走不下去，新路真的好走嗎？不過(guò)，這些車(chē)企還是希望選擇一條曲線(xiàn)路線(xiàn)來(lái)拯救國(guó)家實(shí)現(xiàn)反擊。在新能源造車(chē)?yán)顺毕?，選擇瞄準(zhǔn)共享出行、服務(wù)運(yùn)營(yíng)、代工和零部件供應(yīng)正成為這些邊緣車(chē)企的新方向。畢竟積累的生產(chǎn)線(xiàn)產(chǎn)能、渠道下沉、供應(yīng)鏈采購(gòu)管理體系是他們的優(yōu)勢(shì)，資金牢牢掌握在他們手中。

以海馬汽車(chē)為例。雖然目前自身品牌力無(wú)法進(jìn)入用戶(hù)視線(xiàn)，但銷(xiāo)量持續(xù)下滑，虧損難以止住，去年宣布與Xpeng Motors合作新能源汽車(chē)代工的消息后，海馬汽車(chē)股價(jià)在過(guò)去半年時(shí)間里于2021年10月再創(chuàng)新高，代工之路顯然讓這家汽車(chē)企業(yè)找到了新的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，海南省最近宣布了到2030年全島使用新能源汽車(chē)的新政策。對(duì)于1988年出生在?？诘钠?chē)公司海馬來(lái)說(shuō)，也將因地制宜成為新政策的直接受益者。如果海馬能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，利用海南省新能源汽車(chē)的爆發(fā)式需求，迅速趕超其他新能源汽車(chē)公司。如何制定合理有效的新能源戰(zhàn)略將是海馬汽車(chē)首先要做的事情。

對(duì)于力帆汽車(chē)來(lái)說(shuō)，其集團(tuán)目前正在快速部署出行、能源站、自動(dòng)駕駛技術(shù)等領(lǐng)域，旗下的熊貓租車(chē)已在國(guó)內(nèi)多個(gè)二線(xiàn)城市形成高密度運(yùn)營(yíng)覆蓋，避免了與一線(xiàn)城市出行品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。由于共享出行業(yè)務(wù)的需求，力帆新能源汽車(chē)有穩(wěn)定的銷(xiāo)售出口。目前，熊貓汽車(chē)已投入1萬(wàn)多輛新能源汽車(chē)，隨著覆蓋城市的增加，新車(chē)的主要銷(xiāo)售方向也集中在運(yùn)營(yíng)上。在本次北京車(chē)展上，力帆集團(tuán)總裁凱爾先生表示，全新力帆650（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）EV產(chǎn)品的目的是開(kāi)拓B端市場(chǎng)，線(xiàn)上租車(chē)、出租車(chē)、分時(shí)租賃是力帆汽車(chē)目前面臨的主要市場(chǎng)類(lèi)型。

被寶能集團(tuán)接手后，Qoros Auto終于等來(lái)了新一輪的資本補(bǔ)充，結(jié)束了連續(xù)多年每年十幾億元的虧損。據(jù)了解，未來(lái)寶（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）能計(jì)劃推進(jìn)qros相關(guān)項(xiàng)目，年投資100億元，包括今明兩年推出qros-3、qros-5新能源產(chǎn)品。同時(shí)，由于寶能集團(tuán)的存在，很多投資者愿意選擇Qoros。但是，對(duì)于目前的Qoros來(lái)說(shuō)，首先爭(zhēng)取生存應(yīng)該還是首要目標(biāo)。面對(duì)資本市場(chǎng)的不確定性變化，寶能集團(tuán)可能不是一條穩(wěn)定的生命線(xiàn)。

總結(jié):時(shí)代發(fā)生了巨大的變化。瘦駱駝?wù)娴谋锐R大嗎？

以上一些猜測(cè)和分析，只是想讓我們更清楚地看到這些汽車(chē)品牌所面臨的問(wèn)題，以及未來(lái)可能出現(xiàn)的“復(fù)興之路”。但現(xiàn)在不是時(shí)候，除了其他中國(guó)老牌車(chē)企擋在他們面前，那些擅長(zhǎng)用互聯(lián)網(wǎng)思維玩現(xiàn)金流的年輕而強(qiáng)大的新興車(chē)企也不得不直接面對(duì)。對(duì)于這些邊緣車(chē)企來(lái)說(shuō)，用腹背受敵來(lái)形容當(dāng)前的局面并不為過(guò)。一旦他們不能掌握手中的資本和優(yōu)勢(shì)，就會(huì)隨著時(shí)間而變?nèi)酢?/p>

21世紀(jì)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）最重要的是什么？天賦！在快速迭代的汽車(chē)技術(shù)市場(chǎng)，會(huì)有年輕人才愿意為這些弱小的中國(guó)汽車(chē)品牌努力嗎？這也是我非常擔(dān)心的一點(diǎn)。一瞬間，時(shí)代發(fā)生了翻天覆地的變化，上面列舉的一些曲線(xiàn)其實(shí)就是“防御性反擊”。但是，面對(duì)目前如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一味防守幾乎不可能取勝。如果你最終成為了新興車(chē)企的代工和零配件供應(yīng)商，我覺(jué)得不是一個(gè)理想的結(jié)局。

不僅僅是汽車(chē)，很多中國(guó)制造企業(yè)都經(jīng)歷過(guò)愛(ài)恨交加的過(guò)程。還是那句話(huà)，文章里的幾句簡(jiǎn)單的話(huà)不能看透一切，但至少要理性看待問(wèn)題。另一方面，我們能做什么？也許這只是一種祝福。

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