日前，馬自達(dá)新任CEO丸本莉子(Akira Kumar)在發(fā)布會(huì)上釋放了兩個(gè)重要信號(hào)：

1.馬自達(dá)品牌全球銷量目標(biāo)將達(dá)到200萬(wàn)輛；

2.在利潤(rùn)和品牌建設(shè)方面，優(yōu)先考慮美國(guó)市場(chǎng)。

我們有必要先了解一下丸本莉子的生平，然后再仔細(xì)評(píng)價(jià)他們的決定。

高開(kāi)低走，不盡如人意。

丸本莉子于1980年加入馬自達(dá)。自2013年以來(lái)，他一直是馬自達(dá)在美國(guó)市場(chǎng)的首席執(zhí)行官(同時(shí)也是該公司的副總裁)。雖然這五年有瑕疵，但他的簡(jiǎn)歷整體還是不錯(cuò)的。

盡管馬自達(dá)一直非常依賴北美市場(chǎng)的出口業(yè)務(wù)，但一直未能取得大的突破。2013財(cái)年(2012年4月至2013年3月)美國(guó)市場(chǎng)銷量為27.3萬(wàn)輛，并不是特別耀（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）眼。同年，丸本莉子接手后，隨即宣布2014財(cái)年銷量目標(biāo)突破30萬(wàn)輛，2016財(cái)年(2015年4月至2016年3月)將沖擊40萬(wàn)輛。

此外，丸本莉子接手的這個(gè)燙手山芋不僅需要在銷售上有更好的表現(xiàn)，經(jīng)銷商不穩(wěn)定的問(wèn)題也亟待解決。盡管他接手時(shí)在美國(guó)有637家經(jīng)銷商，但自2005年711家的峰值以來(lái)，經(jīng)銷商數(shù)量一直不穩(wěn)定。

而且2013年的637家公司很多都在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，業(yè)績(jī)跨度很大。就像這一次，當(dāng)丸本莉子接手時(shí)，他很快宣布他將“徹底”改組經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

在接下來(lái)的兩年里，丸本莉子度過(guò)了最繁榮的日子。盡管馬自達(dá)在2014財(cái)年舉步維艱，但它在最后一刻以305，801輛的銷量穩(wěn)定了局面，同比增長(zhǎng)7.7%。2015財(cái)年，馬自達(dá)的銷量激增至319，184輛，這是他們自1995年以來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)的最佳表現(xiàn)。

然而，隨著整體市場(chǎng)的低迷，丸本莉子“2016年在美國(guó)市場(chǎng)銷售40萬(wàn)輛”的目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。雖然北美市場(chǎng)總銷量為42.9萬(wàn)輛(同比下降2.1%)，超過(guò)40萬(wàn)輛，但只有美國(guó)市場(chǎng)為297，575輛，距離40萬(wàn)輛的目標(biāo)還有很大差距。

2017年全年銷量289，470輛，同比下降2.8%，讓丸本莉子倒吸了一口氣。美國(guó)2%市場(chǎng)份額的原定目標(biāo)，不升反降，從1.8%降到了1.7%，讓人無(wú)法恐慌。

當(dāng)然，馬自達(dá)銷售額的下降不能完全歸咎于管理層。畢竟2017年美國(guó)車市1724.6萬(wàn)輛的銷量同比下降了1.8%。那一年，他們也結(jié)束了連續(xù)七年的銷量增長(zhǎng)，四大汽車制造商(通用、福特、豐田、FCA)都出現(xiàn)了銷量下滑。

市場(chǎng)是外因，但我們要反思。

然而，日產(chǎn)、本田和斯巴魯這三個(gè)日系品牌卻迎來(lái)了增長(zhǎng)，斯巴魯?shù)匿N量甚至同比增長(zhǎng)了5.3%。原因是馬自達(dá)在美國(guó)銷售的車型約80%來(lái)自日本，其余在墨西哥生產(chǎn)。在特朗普政府的壓迫下，高稅費(fèi)對(duì)其銷量影響很大。一向固執(zhí)己見(jiàn)的馬自達(dá)，一度堅(jiān)持不在美國(guó)建廠，堅(jiān)決與川普斗爭(zhēng)。

除了這些外在因素，2017年只能算作他們的小年。雖然受到以CX-5為首的SUV車型的提振，但柴油版在美國(guó)已經(jīng)失寵，而燃油版則呈現(xiàn)出高開(kāi)低走的趨勢(shì)。1月份，CX-5的銷量達(dá)到13500輛(增長(zhǎng)66%)，全新的127563輛的表現(xiàn)僅差強(qiáng)人意。要知道眼前的兩山銷量都是——日產(chǎn)奇駿（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），豐田RAV4分別高達(dá)40.34萬(wàn)，40.76萬(wàn)。

此外，在現(xiàn)有主力品牌群不夠強(qiáng)大的情況下，預(yù)計(jì)2019年才會(huì)迎來(lái)第二代創(chuàng)馳藍(lán)天SPPCI引擎也是原因之一。

為此，2017年8月，馬自達(dá)和豐田聯(lián)合宣布了在美國(guó)建設(shè)總價(jià)值16億美元的組裝廠的計(jì)劃。該工廠預(yù)計(jì)2021年開(kāi)業(yè)，可增加15萬(wàn)輛馬自達(dá)車型的產(chǎn)能(總產(chǎn)能30萬(wàn)輛，馬自達(dá)和豐田平分秋色)。馬自達(dá)希望該工廠最終能使他們的全球銷量突破200萬(wàn)輛。

根據(jù)英國(guó)研究公司IHS Automotive的預(yù)測(cè)，未來(lái)美國(guó)在全球的市場(chǎng)份額將保持在15%以上。

雖然利潤(rùn)有下降的趨勢(shì)，但是沒(méi)有人敢輕易放棄這片沃土。顯然，丸本莉子的這波行動(dòng)是為了穩(wěn)定軍心，并向美國(guó)市場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)烈信號(hào)。當(dāng)然，出于私心，這也是他必須證明自己的一片土地。

當(dāng)然，從好的方面來(lái)看，馬自達(dá)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六年的汽車銷量增長(zhǎng)，全球年銷量約為160萬(wàn)輛，其中北美銷量占近30%。如果順利的話，官方預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到170萬(wàn)輛。如果此后銷量一直穩(wěn)定在這個(gè)水平，算上2021年可能售出的15萬(wàn)輛，還差15萬(wàn)輛。

這個(gè)時(shí)候要不要考慮中國(guó)市場(chǎng)？

馬自達(dá)應(yīng)該更加重視中國(guó)市場(chǎng)。

2017財(cái)年，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量首次突破30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.3%，非常不錯(cuò)。這是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者的觀念在逐漸改變，尤其是追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者。充足的動(dòng)力和時(shí)尚的造型成為了他們購(gòu)車的首選，而馬自達(dá)在運(yùn)動(dòng)方面的造詣也早已深入人心，所以你會(huì)看到受眾群體更小的CX-4銷量遠(yuǎn)超CX-5，阿特茲（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）也是越來(lái)越注重年輕和運(yùn)動(dòng)的中級(jí)車市場(chǎng)中唯一一款銷量占比高的車型。

然而，從另一個(gè)角度來(lái)看，雖然馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)有很好的銷售份額，但它似乎對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不熱情。以前有一個(gè)非常熱門的話題，“為什么馬自達(dá)不是一個(gè)大熱門”。你可以在任何網(wǎng)站上找到一兩篇關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的文章?？偨Y(jié)一下，一部分是營(yíng)銷問(wèn)題，一部分是沒(méi)有適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。讓我們以CX五號(hào)為例。去年在中國(guó)的銷量并不樂(lè)觀。在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的緊湊型SUV市場(chǎng)并沒(méi)有獲得太多的市場(chǎng)份額。在個(gè)性方面不如CX-4，在空間舒適度和實(shí)用性方面不如同行奇駿和CR-V

在準(zhǔn)備新聞發(fā)布的時(shí)候，恰好《馬自達(dá)Zoom-Zoom可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略2030》發(fā)布了?？梢哉f(shuō)，他們的計(jì)劃是真正的“馬自達(dá)”。大家在推以插電式混動(dòng)為首的新能源車的時(shí)候，自豪地說(shuō)燃油車能跟上時(shí)代。但他們確實(shí)有底氣。畢竟他們手里拿著的是第二代創(chuàng)馳藍(lán)天引擎SKYACTIV-X。

不過(guò)，我還是要多說(shuō)一句。在一片祥和喜慶的氣氛中，我還是沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)中國(guó)。實(shí)現(xiàn)“人、地球、社會(huì)和諧共處”真的很棒，但在中國(guó)實(shí)現(xiàn)普遍適用的目標(biāo)真的可行嗎？

亞斯頓結(jié)節(jié)

美國(guó)市場(chǎng)前路艱難，中國(guó)市場(chǎng)將是未來(lái)的突破點(diǎn)。我希望在6月26日丸本莉子正式當(dāng)選馬自達(dá)新任首席執(zhí)行官后，我們能聽(tīng)到更多關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的消息。但是，我們也不能太樂(lè)觀。盡管馬自達(dá)很好地貫徹了工程師精神，但這并不意味著他們可以成為成功的商人。例如，他們從來(lái)不擅長(zhǎng)控制利潤(rùn)。

總之，前路漫漫，要好好珍惜。