五菱宏光MINIEV一戰(zhàn)成名后，五菱一直在探索如何把微型電動(dòng)車(chē)賣(mài)得更貴。

自上市以來(lái)，五菱宏光MINIEV不斷創(chuàng)造“銷(xiāo)量奇跡”，打破了特斯拉Model 3和燃油車(chē)銷(xiāo)量冠軍日產(chǎn)軒逸創(chuàng)下的銷(xiāo)量記錄。隨后馬卡龍版和GAMEBOY版相繼推出，寶駿KiWi EV將微型車(chē)的上限提升至10萬(wàn)元。鑒于五菱的火爆，國(guó)內(nèi)其他車(chē)企也開(kāi)始紛紛效仿，微型電動(dòng)車(chē)相繼涌現(xiàn)。

嘗到甜頭的五菱試圖將這一豐碩的成果帶到海外。于是，五菱航空ev Qing于今年8月在印尼上市，也成為前不久舉行的G20峰會(huì)的官方用車(chē)合作伙伴，作為各國(guó)代表團(tuán)和組委會(huì)在峰會(huì)期間的出行用車(chē)。當(dāng)然，對(duì)于火災(zāi)的質(zhì)疑也有很多。一些開(kāi)慣了“大車(chē)”的中國(guó)消費(fèi)者稱(chēng)之為“工業(yè)垃圾”。本期《愛(ài)歌一角秀》，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)越賣(mài)越貴的五菱是否把高端微車(chē)變成了偽命題。

微型汽車(chē)已經(jīng)走出國(guó)門(mén)。

在今年的G20峰會(huì)上，上汽通用五菱作為峰會(huì)官方用車(chē)合作伙伴，提供了300輛五菱Air ev Qing作為峰會(huì)行程的官方用車(chē)。穿梭于巴厘島機(jī)場(chǎng)與峰會(huì)代表團(tuán)官邸、官邸與會(huì)場(chǎng)之間，為各國(guó)代表團(tuán)和組委會(huì)提供綠色出行服務(wù)，成為一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，自信地向世界展示“中國(guó)制造”和中國(guó)的非凡魅力的新能源汽車(chē)。為期12天的峰會(huì)期間，每輛五菱Air ev預(yù)計(jì)每天行駛50公里，300輛將減少碳排放約33噸。

2015年，五菱率領(lǐng)全產(chǎn)業(yè)鏈走出國(guó)門(mén)，扎根印尼，成為首批在印尼投資建廠的中國(guó)車(chē)企之一。它也是中國(guó)最大的汽車(chē)制造基地之一，總投資10億美元，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了超過(guò)100萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。五菱Air ev Qing上市后，迅速成為印尼月銷(xiāo)量最高的新能源汽車(chē)。

五菱Air ev sunny，售價(jià)678-82500元，略高于宏光MINI EV，低于寶駿KiWi EV。第二款家用車(chē)針對(duì)年輕家庭，定位明確，因此在設(shè)計(jì)和配置上與宏光MINI EV有所區(qū)別。同時(shí)，定位為全球車(chē)型的五菱Air ev Sunny在外觀設(shè)計(jì)上更加國(guó)際化，不落俗套的外觀、隱藏式門(mén)把手、貫穿式前后燈等，都是年輕一代的潮流設(shè)計(jì)人們喜歡。座艙氛圍和配置的檔次也更高。說(shuō)白了，就是看起來(lái)不便宜。

在產(chǎn)品方面，我們確實(shí)看到了很多趨勢(shì)和科技的東西，可以給用戶(hù)帶來(lái)不一樣的用車(chē)體驗(yàn)。在車(chē)型選擇上，五菱航空ev Sunny也明確表示，2座版和4座版分別對(duì)應(yīng)不同的用車(chē)人群。從配置來(lái)看，4座版的性?xún)r(jià)比明顯更高，不僅因?yàn)?座版的實(shí)用性更高，還因?yàn)橹挥?座版配備了快充功能。但對(duì)于年輕人喜歡的科技配置來(lái)說(shuō)，頂配會(huì)更讓人滿(mǎn)意，但這樣一來(lái)，購(gòu)車(chē)預(yù)算也會(huì)超過(guò)8萬(wàn)元。

第二，當(dāng)便宜成為用戶(hù)的認(rèn)知。

很多人可能會(huì)說(shuō)，五菱宏光MINIEV性能這么好，就是因?yàn)楸阋?。然而，市面上同價(jià)位的電動(dòng)車(chē)很多，銷(xiāo)量卻連零頭都不到。便宜當(dāng)然起了一定作用，但顯然不能解釋這款車(chē)的銷(xiāo)售奇跡。車(chē)身“小”到了極致，最大功率僅為20kW，沒(méi)有快充、沒(méi)有中控面板、沒(méi)有空調(diào)等，是一款名副其實(shí)的“正”老年代步車(chē)。

但試想一下，如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為日常代步工具，五菱宏光MINI EV的續(xù)航能力完全夠用。他們不需要太多的速度和動(dòng)力，只需要非常低的車(chē)輛成本，也不需要受到限行政策的影響。雨雪天氣可以遮風(fēng)擋雨，兩萬(wàn)多的價(jià)格也能變現(xiàn)。真好吃?？梢哉f(shuō)，五菱宏光MINI EV的火爆，并不是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不懂車(chē)，恰恰是因?yàn)橄M(fèi)者知道自己的需求是什么，而五菱對(duì)此深有體會(huì)。

但在五菱嘗到賣(mài)皇冠的甜頭后，微型車(chē)不斷進(jìn)化，價(jià)格也不斷上漲。在用戶(hù)的認(rèn)知中，一旦確定這是一款“應(yīng)該”的廉價(jià)產(chǎn)品，接下來(lái)的話(huà)題就是如何改變用戶(hù)的想法。同時(shí)，宏光MINI EV的起售價(jià)僅為2.88萬(wàn)元，其磷酸鐵鋰和三元鋰電池組的成本均已超過(guò)萬(wàn)元。此外，宏光MINIEV在電機(jī)、電控、車(chē)架等零部件，以及研發(fā)、管理、人工、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等成本上基本不賺錢(qián)。那么，如果賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)，五菱該怎么辦呢？五菱越來(lái)越貴了？真的是因?yàn)樗[嗎？

這就涉及到“雙積分政策”。在“雙積分政策”下，微型電動(dòng)車(chē)對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)還有一層價(jià)值，那就是“背鍋”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雙積分政策就是生產(chǎn)純?nèi)加推?chē)。除了燃油經(jīng)濟(jì)性更好的車(chē)輛外，它們都會(huì)出現(xiàn)“負(fù)燃油點(diǎn)”。即使是混合動(dòng)力汽車(chē)，如果油耗不達(dá)標(biāo)，也會(huì)得到“油耗負(fù)分”。相反，新能源汽車(chē)的生產(chǎn)，不僅會(huì)得到“正燃料分”，還會(huì)得到“新能源分”。一年后，車(chē)企需要保證自己的總積分（燃油積分+新能源積分）為正。如果是負(fù)值，就得從其他公司購(gòu)買(mǎi)“新能源積分”來(lái)消除不足。

雖然不能出售正燃料點(diǎn)，但它們可以抵消內(nèi)部負(fù)燃料點(diǎn)。 2021年，上汽通用五菱將成為平均油耗得分（正油分）第一名，總分超過(guò)233萬(wàn)分。對(duì)于上汽來(lái)說(shuō)，上汽大眾和上汽通用都是不小的差距，這個(gè)分?jǐn)?shù)剛好可以填補(bǔ)這些大燃油車(chē)的空分。

今年7月，工信部以《關(guān)于修改的決定(征求意見(jiàn)稿)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)征求意見(jiàn)稿）公開(kāi)征求意見(jiàn)。與2021-2023年“雙倍積分”政策相比，此次征求意見(jiàn)稿中自行車(chē)可獲得的積分有兩處變化。一是純電動(dòng)車(chē)在同等續(xù)航里程下標(biāo)準(zhǔn)積分下降約40%，積分上限同步下調(diào)。 2024-2025年純摩托車(chē)積分上限2.3分（2021-2023年3.4分），續(xù)航里程需達(dá)到618km才能達(dá)到積分上限（2021-2023年536km）；同時(shí)，混合動(dòng)力車(chē)型的標(biāo)準(zhǔn)分是1分，比2021-2023版的1.6分低了3分7.5%。因此，隨著雙積分政策的調(diào)整和新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的整體提升，價(jià)格更低的洪光MINI EV所能帶來(lái)的附加值正在逐漸縮水，推出更貴的MINI電動(dòng)車(chē)勢(shì)在必行。

當(dāng)廉價(jià)成為用戶(hù)的認(rèn)知

高端微型電動(dòng)車(chē)可能是個(gè)偽命題。

低價(jià)思維難以撼動(dòng)。

在微型車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者的慣性思維仍然是價(jià)格，認(rèn)為小“應(yīng)該”便宜是有道理的。但對(duì)于五菱Air ev空300km(CLTC工況)的續(xù)航表現(xiàn)，以及之前的奇異果EV，在不享受明年9100元的國(guó)家補(bǔ)貼后，消費(fèi)者已經(jīng)失去了近萬(wàn)元的優(yōu)惠價(jià)格。作為后補(bǔ)貼時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)變得更加敏感，對(duì)產(chǎn)品力的要求也會(huì)更高。8-10萬(wàn)元的價(jià)格就沒(méi)那么“香”了。

智力不屬于這個(gè)領(lǐng)域。

縱觀整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，智能化是品牌和產(chǎn)品騰飛的重要手段之一。同樣，為了吸引年輕消費(fèi)者的注意力，微型車(chē)也加入了智能。奇異果EV推出的DJI版提升了輔助駕駛能力；輔助駕駛和雙屏車(chē)機(jī)提升了智能化水平。然而，購(gòu)買(mǎi)微型電動(dòng)車(chē)的用戶(hù)真的需要智能嗎？日常短途通勤對(duì)輔助駕駛的需求非常有限，較小的車(chē)身對(duì)于自動(dòng)泊車(chē)基本沒(méi)有意義。買(mǎi)菜接寶寶才是真正的遮風(fēng)擋雨的需要。

中國(guó)消費(fèi)者喜歡“大”

在中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)觀中，“面子文化”依然很重。由于歷史原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限，不足以支撐一個(gè)家庭多買(mǎi)車(chē)、保養(yǎng)的需求。在這種情況下，確實(shí)有必要盡可能的買(mǎi)一輛車(chē)，滿(mǎn)足家庭成員的多樣化需求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，當(dāng)家庭選擇第二輛車(chē)時(shí)，微型車(chē)以足夠低的價(jià)格出現(xiàn)在剛需車(chē)的名單中，是沒(méi)有問(wèn)題的。當(dāng)價(jià)格已經(jīng)到了A0級(jí)別，對(duì)于A00級(jí)別的微型車(chē)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)“降維打擊”，買(mǎi)大不買(mǎi)小的固有思維又會(huì)重現(xiàn)。

價(jià)格需要品牌實(shí)力加持

不僅是汽車(chē)，任何產(chǎn)品都是如此，高昂的價(jià)格需要品牌力來(lái)襯托。盡管在五菱洪光MINIEV取得成功后，許多品牌紛紛效仿并推出了類(lèi)似的車(chē)型，但五菱仍然保持著驚人的銷(xiāo)售成績(jī)。一定程度上達(dá)到了品牌力的效果，MINIEV成為了五菱的一塊招牌。但在品牌力固化的情況下，有多少消費(fèi)者愿意多花點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)五菱的高端產(chǎn)品，是五菱的一個(gè)難題。

在“無(wú)效內(nèi)卷”中，五菱應(yīng)該盡快走出困境。

在洪光MINIEV誕生之前，國(guó)內(nèi)基本沒(méi)有兩萬(wàn)元的車(chē)，尤其是新能源產(chǎn)品。但在“人民需要什么”的口號(hào)喊出后，不按常理出牌的五菱硬是把洪光MINIEV的價(jià)格定在了2.88萬(wàn)，擊中了消費(fèi)者的剛需，實(shí)現(xiàn)了大賣(mài)。而其他車(chē)企也推出了類(lèi)似的車(chē)，把價(jià)格降到了極限。

與低價(jià)相對(duì)應(yīng)的，自然是低配，微型電動(dòng)車(chē)似乎進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)與低價(jià)的“無(wú)效內(nèi)卷”。所有2022款洪光MINIEV車(chē)型都沒(méi)有安全氣囊、ESP等配置。只有馬卡龍版的洪光MINIEV車(chē)型提供主駕駛安全氣囊。其他車(chē)企也是如此，類(lèi)似的車(chē)型還有很多，這也進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的刻板印象:微型電動(dòng)車(chē)是廉價(jià)車(chē)，配送減少。在這樣的情況下，車(chē)企不賺錢(qián)，消費(fèi)者也不安全。

五菱在微型車(chē)領(lǐng)域證明了自己的眼光和實(shí)力。接下來(lái)，它要想實(shí)現(xiàn)品牌提升，還需要進(jìn)一步豐富自己在新能源領(lǐng)域的產(chǎn)品線(xiàn)。而有錢(qián)，不應(yīng)該局限在微型電動(dòng)車(chē)的圈子里，繼續(xù)深入洞察消費(fèi)者的剛需，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)品牌向上。

總結(jié):消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，但在微型車(chē)領(lǐng)域，真正需要的是實(shí)惠、實(shí)用、安全、方便。這就需要車(chē)企從消費(fèi)者的實(shí)際需求考慮。隨著明年國(guó)家補(bǔ)償基金退出舞臺(tái)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了真正拼產(chǎn)品力的時(shí)候。漲價(jià)，微電動(dòng)車(chē)調(diào)價(jià)，微電動(dòng)車(chē)高端化，都刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。如何穩(wěn)固微型電動(dòng)車(chē)的地位，同時(shí)豐富新能源產(chǎn)品線(xiàn)，提升品牌，是五菱亟待思考和解決的問(wèn)題。

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在“無(wú)效內(nèi)卷”中，五菱應(yīng)該盡快走出困境。