近日，現代起亞任命李鋒為現代汽車集團（中國）副總裁兼東風大悅起亞總經理。這也是現代起亞汽車首次任命中國人擔任總經理。

那么，被車圈稱為“力鋒”的東風大悅起亞能否得救呢？

一起來看看東風大悅起亞這幾年都經歷了什么。

2017年2月，卸任僅一年半的東風大悅起亞總經理蘇南勇低調回歸。蘇南勇表示，他的首要任務是帶領東風大悅起亞實施“新DYK 2020”戰(zhàn)略，2017年銷量70萬輛，2020年銷量100萬輛。

豪言猶在，蘇南勇卻在一年半之后的2018年8月再次選擇低調離開。他將由起亞汽車新任副總裁陳秉真接任。陳秉真：表示，“2019年，東風大悅起亞又蓄勢待發(fā)?！?p>但遺憾的是，東風大悅起亞的銷量持續(xù)下滑。

數據顯示，其7月銷量僅為20837輛，1-7月累計銷量為172687輛，同比下滑近10%。

起亞到底怎么了？還有贖回的余地嗎？

曾經輝煌

2002年，東風大悅起亞公司正式成立。也是中國唯一一家由汽車企業(yè)（東風、起亞）與地方國企（大岳）合資的汽車企業(yè)，并將地方國企的名字寫入合資企業(yè)汽車企業(yè)。

千里馬是東風大悅起亞在國內市場的首款車型，一上市就宣告成功。 2002年12月至2005年10月，不到三年累計銷量突破15萬輛，多次獲得同細分市場第一名。

不過，千里馬的火爆也為起亞在中國市場的發(fā)展埋下了隱患。

東風大悅起亞汽車有限公司總經理鄭大宇曾表示，“在中國市場，質量和價格是最關鍵的因素。我敢說目前國內沒有一款車是比千里馬更具成本效益?！?。

它是。同時，賽歐、派力奧、POLO、飛度的自動擋車型售價10萬元，千里馬卻將價格拉到了9萬多元。

憑借著合資品牌的身份和高性價比，千里馬走紅了，但也給起亞貼上了低價標簽，以至于東風大悅起亞后期為了挽救品牌形象不得不停產千里馬，但為時已晚。

2002-2005年是東風大悅起亞在中國市場的第一個輝煌時期。 2002年銷量為20368輛，2003年為51080輛，2004年達到62508輛，2005年突破11萬輛。

但2005年后，東風大悅起亞再次進入低谷，推出的除千里馬和賽拉圖之外的大部分車型都啞火了。 2006年，東風大悅起亞制定了14萬輛的銷售計劃，全年完成11.5萬輛，當年全國乘用車銷量增長36.89%。自主品牌銷量冠軍奇瑞以30.5萬輛的銷量奪得冠軍。

2007年，東風大悅起亞迎來較大下滑，銷量約10.5萬輛，僅完成銷售目標的52.69%。接替千里馬的起亞Leo Ori并沒有想象中那么成功。

得益于新款獅跑的推出，起亞2008年銷量達到142,008輛，同比增長40%。 2009年，東風大悅起亞共銷售汽車241386輛，同比增長70%。 2010年實現銷量333028輛，同比增長38%。 2011年銷量突破43萬輛，同比增長29.6%； 2012年增長11%； 2013年增長13.8%； 2014年64.6萬輛，同比增長18%，再創(chuàng)公司全年產銷量新高。

2015年，起亞迎來了八年來的首次銷量下滑，實現銷量616,096輛，同比下降4.6%。 2016年銷量65.0006萬輛，較2015年全年微增5.5%。2017年起亞迎來歷史最大跌幅，僅實現銷量35.95萬輛，同比下降的45%。 2018年實現汽車銷量37萬輛。

品牌悲傷

仔細研究起亞的銷量就會發(fā)現一個有趣的現象，即：自主品牌銷量會下降，反之亦然。比如起亞2005年到2008年的失意期，恰好是奇瑞的輝煌期。從2015年至今，起亞的銷量一直低迷。這個時期是吉利的崛起。

為什么會有這樣的巧合？

關鍵原因在于，起亞在中國市場最大的法寶其實就是低價。無論是早期的千里馬，還是后來的主力車型K系列、KX系列，起亞始終是靠低價來搶占市場。不過，在以價換量的過程中，起亞并沒有樹立起自己的品牌基調。從早期的千里馬，到后來的賽拉圖，再到K2、K3、獅跑、靈寶、K5，都走的是低價路線。即便上市時定的價格稍高，但由于上市后的銷售壓力，在終端也會大幅降價。比如K5就曾被網友稱為“屌絲三寶”之一。如今，B級車的終端價格已經跌破12萬。

所以，當自主品牌越來越強，靠性價比的起亞就徹底失去了優(yōu)勢，銷量的銳減在所難免。

比如起亞的主力新車K3，其定價與同級別的榮威i5和吉利奔瑞非常接近，但起亞K3在7月份的銷量僅為1903輛，遠低于吉利奔瑞和吉利奔瑞。榮威i5。

也就是說，起亞17年來并沒有在中國市場打造自己的品牌形象，也沒有形成品牌溢價。市場好的時候，競爭者弱的時候，還能活得很好；當市場不好，競爭者強大時，他們就無法生存。

起亞的原罪

如果只是價格低，品牌力低，起亞可能不會淪落到現在。

起亞在中國市場滑鐵盧的核心原因是產品力低下，缺乏真正的爆款車型。目前在售的14款起亞車型，沒有一款銷量超過1萬輛。

一方面，起亞的車型與現代車型高度重疊。

起亞被現代收購后，為了最大限度地利用資源，起亞和現代的很多車型其實在LOGO和設計上是不一樣的，但實際上是兄弟車型，比如起亞KX3和現代ix25，起亞智跑和現代ix35、起亞K4和現代名圖、現代新途勝和起亞KX5、現代藍頓和起亞K3、起亞Ring馳和全新瑞納&8230;&8230;&8230;&8230;&8230;&8230;&8230;&8230;….但問題是大眾、豐田、本田的LOGO都是一樣的，只有細節(jié)上的區(qū)別。兩家車企的兄弟車型銷量差距不會太大；但現代的品牌溢價能力高于起亞。在現代因為銷量下滑不得不大幅降價，導致現代和起亞的兄弟車型價格相差不大的情況下，消費者肯定更愿意選擇現代的車型，而不是起亞的車型。

另一方面，它運行在家庭殺害起亞。

起亞的車型看起來很多，但其實很多車型都是它在家族里跑的。真正意義上的新車型并不多，比如塞拉托、福瑞迪和K3、獅跑、智跑、KX5。除了這六款，K4、華旗、KX7等車型基本上都是市面上比較酷的。所以現在起亞在售車型雖然多達14款，但只有低價策略的車才能稱得上爆款，不能說是起亞的悲哀。

蒙著眼睛跑步？

前福將蘇南勇還沒來得及兌現承諾，就又低調離職了。2017年，他只完成了50%的銷售目標，同比下降45%的銷售數字讓這位老將尷尬不已。

其實不是蘇南勇救不了起亞，而是起亞一直蒙著眼睛跑。

2017年，起亞推出了兩款新車型，起亞KX7和環(huán)馳。3月16日，起亞KX7上市。苦于沒有品牌溢價的起亞，確實想通過這款車改變品牌形象，所以給出了179.8-276.8萬元的價格。價格上去了，但是在產品力上，起亞KX7并沒有給出足夠的誠意。比如低端設備沒有中控屏，直接發(fā)個小黑板；設計沒有亮點，不如兄弟KX5；動力系統(tǒng)沒有亮點。沒有品牌力，產品力低，價格高，所以KX7上市后銷量迅速打街，月銷量甚至不超過1000輛。即使現在終端優(yōu)惠高達5萬，依然無力回天，7月銷量也只有一臺。

被KX7傷透了心的起亞痛定思痛，決定向銷量低頭，回歸本心。當年9月26日上市的環(huán)馳，選擇將低價的傳統(tǒng)發(fā)揮到極致。新車售價4.99萬起，創(chuàng)下合資車型新低。

走低價路線的環(huán)馳也沒有讓起亞失望。上市后迅速成為起亞的銷售主力，7月份成為起亞銷量最高的車型。

雖然沒有像預期的那樣成為爆款，但是銷量也不是特別難看。輸不起的起亞只能選擇通過低價路線跑。2018年上市的唯一一款全新車型，售價6.98-7.98萬元。甚至比同級別的自主小型SUV還要便宜。

2019年5月上市的新一代起亞K3也執(zhí)行了低價策略，988-128800元的價格與自主品牌相差無幾。

在終端市場，起亞的老款車型也有大幅優(yōu)惠。

但遺憾的是，低價策略未能挽救銷量。無論是起亞寄予厚望的新一代K3，還是近乎絕望的環(huán)馳和逸跑，銷量都沒有達到預期。

但是有選擇跑嗎？不會，高價市場直接用銷量打臉。價格低只能挽回一點面子，找點存在感，但解決不了根本問題。

所以，起亞雖然一直說要改變，要創(chuàng)新，但根本問題并沒有改變:曾經的設計優(yōu)勢被自主品牌大幅改變，發(fā)動機變速箱底盤三大核心部件沒有優(yōu)勢，質量口碑持續(xù)下滑，經銷商信心喪失。低價策略是為起亞解渴，但起亞別無選擇，只能蒙著眼睛跑，苦苦支撐。

李馮能拯救起亞嗎？

對于自主品牌來說，起亞是一個失敗的教科書，設計和性價比的優(yōu)勢無法長久。要想笑到最后，也要有自己的核心競爭力，在發(fā)動機、變速箱、底盤上形成自己的核心優(yōu)勢，向豐田、本田等日系品牌學習，這樣才能笑到最后。否則，再輝煌的成功也可能只是曇花一現。

那么，李馮能拯救東風大岳起亞嗎？

在個人能力方面，李馮曾經帶領奇瑞和北京現代走向輝煌，在BAIC和觀致期間也有不俗的成績。他是汽車圈不可多得的福星。

但是，如果起亞還以短期銷量論英雄，很明顯李馮也拯救了大岳的東風起亞。起亞的決策層如果有斷腕的決心，就應該把精力放在產品力的提升上，而不是做一個投機者和短視者，為中國消費者帶來真正有誠意的產品，努力提升起亞在中國市場的品牌形象。起亞，這個曾經在中國市場輝煌的品牌，必將迎來新生。