品牌愿景指的是一個(gè)品牌為自身確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，是對(duì)所有目標(biāo)受眾使用該品牌的終極欲望的表達(dá)和描述。

它并非企業(yè)老板或董事會(huì)一廂情愿制定的，而是代表了員工的共同愿望和目標(biāo)，也是消費(fèi)者使用品牌的終極期待。

品牌愿景主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀三部分組成。品牌藍(lán)圖是綜合描述，包含未來環(huán)境描述、終極目標(biāo)確定和寫真，比如星巴克讓全世界體驗(yàn)咖啡文化。品牌使命指品牌在公司或品牌組合中的作用，比如某些品牌為其他品牌提供現(xiàn)金。品牌范圍則需清晰界定，回答品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線、渠道等問題，明確投入資源的級(jí)別和水平，決定是通過現(xiàn)有品牌還是重新界定業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。品牌價(jià)值觀是重要組成部分，會(huì)影響品牌行為，確定時(shí)要考慮企業(yè)原有的社會(huì)和生產(chǎn)銷售行為、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格、社會(huì)關(guān)注點(diǎn)及消費(fèi)者關(guān)心程度等。

品牌愿景的作用眾多。它驅(qū)使管理層努力實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)，指引企業(yè)洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，告訴相關(guān)方品牌的走向和作用，激勵(lì)員工奮斗，避免方向偏移，為品牌核心價(jià)值等規(guī)劃定基調(diào)，確定品牌延伸范圍。

制定品牌愿景時(shí)，要考慮進(jìn)入的市場(chǎng)及環(huán)境、可投入資源、財(cái)務(wù)目標(biāo)及品牌角色、品牌地位和預(yù)期目標(biāo)，以及現(xiàn)有品牌能否實(shí)現(xiàn)未來目標(biāo)。確定過程中要注意關(guān)鍵點(diǎn)，比如要有認(rèn)同的企業(yè)文化氛圍，讓員工參與互動(dòng)，深入洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者，將愿景有效分解。

總之，一個(gè)清晰、明確的品牌愿景對(duì)品牌發(fā)展至關(guān)重要，能為品牌指明方向，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（圖/文/攝：太平洋汽車 整理于互聯(lián)網(wǎng)）