[太平洋汽車(chē)網(wǎng) 新車(chē)頻道]明星代言，眼球效應(yīng)，這些曾經(jīng)被國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)界認(rèn)為缺乏想象力的營(yíng)銷(xiāo)手段，如今似乎在雪佛蘭身上，正煥發(fā)著脫胎換骨的正面效應(yīng)。梁朝偉和邁銳寶的攜手，將一個(gè)在中國(guó)還是陌生的品牌變成了春節(jié)期間街頭巷尾的話題;而去年年初的變形金剛，則讓明黃色的科邁羅化身為每個(gè)年輕人的夢(mèng)想……雪佛蘭憑借著對(duì)于當(dāng)前時(shí)代訴求和產(chǎn)品特質(zhì)的精準(zhǔn)把握，輕松褪去了每一次商業(yè)代言的生硬外殼，而讓它成為目標(biāo)人群的一次集體感動(dòng)，也令雪佛蘭在中國(guó)這四五年間的星光之道尤其奪目。

　　梁朝偉代言邁銳寶：明星效應(yīng)最大化

　　兔年年末，當(dāng)整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)都在進(jìn)行2011年的回顧盤(pán)點(diǎn)時(shí)，上海通用雪佛蘭傳出了將由香港影星梁朝偉來(lái)代言新車(chē)邁銳寶的消息，一時(shí)間叫好聲，質(zhì)疑聲四起，然而當(dāng)春節(jié)期間梁朝偉和邁銳寶的組合在各大電視臺(tái)反復(fù)亮相的時(shí)候，似乎一夜之間人們關(guān)于這次代言的質(zhì)疑都煙消云散。梁朝偉迷人的笑容和邁銳寶流暢的線條在老歌《California Dreaming》的旋律背景下，配以“回歸了駕駛的原點(diǎn)，也回到駕駛者的內(nèi)心”的獨(dú)白，顯得渾然天成。“邁銳寶”這三個(gè)字在短短春節(jié)七天，已經(jīng)和梁朝偉的知名度和形象交織到一起，走出了汽車(chē)行業(yè)的小圈子，開(kāi)始被最大范圍的全國(guó)消費(fèi)者所接受。上海通用雪佛蘭此番明星營(yíng)銷(xiāo)初戰(zhàn)告捷。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)對(duì)于邀請(qǐng)明星代言產(chǎn)品一直是個(gè)有爭(zhēng)議的話題，要不要請(qǐng)?請(qǐng)誰(shuí)?怎么請(qǐng)?幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)上都會(huì)引起行業(yè)的一堆爭(zhēng)議，但明星代言能夠大幅提升產(chǎn)品的知名度卻是得到一致公認(rèn)，而這點(diǎn)恰恰是邁銳寶初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最需要的。梁朝偉無(wú)疑可以把這一效應(yīng)最大化。如果套用上海通用在邁銳寶上常用的一個(gè)詞，這次營(yíng)銷(xiāo)也可以看作是明星代言本質(zhì)的回歸。但是，從雪佛蘭明星代言歷次戰(zhàn)役可以看出，這個(gè)百年國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)確定代言人的考慮遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。

　　雪佛蘭星光歷程：產(chǎn)品明星化 明星人性化

　　回望雪佛蘭這幾年的明星之路，從最初的美劇《越獄》的米勒，到電影《變3》的女主角羅茜，再到搖滾歌手汪峰，最后到當(dāng)季的影帝梁朝偉，雪佛蘭的紅地毯一直是星光熠熠。但上海通用對(duì)于明星的選擇，奉行的卻并不是常見(jiàn)的唯名氣論，在雪佛蘭一貫的的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略下，明星并不是一輛車(chē)風(fēng)光的外延，而更是“人格”和“車(chē)格”的高度統(tǒng)一 。

　　正如科魯茲在米勒身上體現(xiàn)的奮斗追逐、愛(ài)唯歐通過(guò)羅茜展示的真我率性以及科帕奇在汪峰身上表現(xiàn)出的陽(yáng)剛怒放，邁銳寶也把自己對(duì)駕駛的忠實(shí)和回歸，溶解到了梁朝偉對(duì)表演的理解上------盡管演出千面，但表現(xiàn)的都是他的內(nèi)心。國(guó)內(nèi)的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了公務(wù)車(chē)的高高在上，運(yùn)動(dòng)型車(chē)的紛繁蕪雜之后，在十年發(fā)展的岔路口，終于回歸了對(duì)駕駛本源的回歸，而邁銳寶則用梁氏的本色演出，順應(yīng)了這股潮流，“駕享合一”口號(hào)的提出，正是對(duì)此最好的詮釋。這種將產(chǎn)品明星化，又把明星人性化的代言模式，是星光下的雪佛蘭所閃耀出的最?yuàn)Z目光輝。

　　明星營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)：引發(fā)普通人的情感共鳴

　　如果說(shuō)明星本身的特質(zhì)是對(duì)雪佛蘭產(chǎn)品和車(chē)型的生動(dòng)刻畫(huà)，那么這幾年來(lái)，上海通用雪佛蘭每一次營(yíng)銷(xiāo)事件的受眾，則是品牌對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)的一次描述和篩選，而中國(guó)普通平凡的大多數(shù)，則一直都是雪佛蘭所關(guān)心和觸動(dòng)的對(duì)象。無(wú)論是“十一度青春”電影中熱愛(ài)我的熱愛(ài)的“老男孩”，還是永遠(yuǎn)會(huì)為變形金剛流淚的影迷。70后、80后、青春、夢(mèng)想、奮斗始終都是雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持的關(guān)鍵詞，而會(huì)為這幾個(gè)字眼所怦然心動(dòng)的，恰恰正是雪佛蘭一直以來(lái)最為在意的基盤(pán)用戶(hù)。

　　邁銳寶的上市，把年輕人內(nèi)心中的另一個(gè)感動(dòng)推到了臺(tái)前，從TVB《絕代雙驕》的小魚(yú)兒開(kāi)始，到如今的《大魔術(shù)師》，梁朝偉在熒幕上演繹的故事幾乎陪伴了70后和80后的整個(gè)人生，而邁銳寶和這位八屆影帝的攜手，仿佛傳遞著一個(gè)階段性的信號(hào)，讓這些如今已經(jīng)走入人生事業(yè)黃金階段的年輕人能夠稍作回望，通過(guò)梁朝偉和這輛忠于駕駛的中高級(jí)旗艦獲得情感的認(rèn)同，繼續(xù)堅(jiān)持真我，寫(xiě)就屬于自己的有為人生。

　　營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是情感營(yíng)銷(xiāo)。從明星的星光入手，最后贏得的卻是普通人的情感共鳴，這也許是雪佛蘭明星營(yíng)銷(xiāo)的最精彩之處。