昨日，國(guó)內(nèi)某知名媒體刊發(fā)的一則馬6廣告引起了廣泛關(guān)注。該廣告以漫畫(huà)的形式展示了從拄拐的“殘疾車(chē)”到骨質(zhì)疏松的“趴活兒車(chē)”，直接諷刺了當(dāng)今汽車(chē)市場(chǎng)上很多車(chē)型的底盤(pán)系統(tǒng)通病。那么，為何近年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上少有動(dòng)作的馬6突然發(fā)難？這則廣告又將產(chǎn)生哪些影響？這一系列隱藏在廣告背后的謎題值得思考。

 

 

 

    在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上，各車(chē)型之間的明爭(zhēng)暗斗早已司空見(jiàn)慣，而敢于以廣告形式直指競(jìng)品缺點(diǎn)的案例卻并不多見(jiàn)。盡管沒(méi)有直接點(diǎn)名問(wèn)題車(chē)型，但很多熟悉汽車(chē)的消費(fèi)者還是能夠一眼看出，廣告指向了目前市場(chǎng)熱銷(xiāo)的多款問(wèn)題A級(jí)車(chē)。

 

    從”底盤(pán)好車(chē)才好”的廣告語(yǔ)來(lái)看，底盤(pán)成為馬6攻擊的著力點(diǎn)。這不得不讓人聯(lián)想到從去年開(kāi)始，某些熱銷(xiāo)合資品牌A級(jí)車(chē)一直被消費(fèi)者詬病的斷軸、車(chē)體發(fā)飄等問(wèn)題，而由此引發(fā)的投訴和交通事故更是不斷見(jiàn)諸媒體。馬自達(dá)6這一則看似幽默的廣告卻十分犀利的指出了熱銷(xiāo)車(chē)型的痛點(diǎn)，顯然是有備而來(lái)有意為之。

 

    有營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，馬6借勢(shì)競(jìng)品問(wèn)題主動(dòng)出擊，其意圖顯然是想通過(guò)短兵相接，以直接對(duì)比的方式讓消費(fèi)者意識(shí)到，即便與當(dāng)今市場(chǎng)上最熱門(mén)的車(chē)型相比，馬6在產(chǎn)品力上依然充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？陀^(guān)來(lái)說(shuō)，馬6多年來(lái)?yè)碛谐^(guò)80萬(wàn)的保有量，在底盤(pán)上也積攢了不錯(cuò)的消費(fèi)者口碑;同時(shí),競(jìng)品車(chē)型銷(xiāo)量始終保持在高位水準(zhǔn)，擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力也是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此從目前情況來(lái)看,此次馬6借勢(shì)出擊，注定將是一場(chǎng)強(qiáng)者相遇的硬仗。

 

 

    馬6攻擊性廣告發(fā)布后也引起了業(yè)內(nèi)人士的注意。有營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，這則廣告形式上大膽，內(nèi)容上犀利，它所產(chǎn)生的影響不僅是營(yíng)銷(xiāo)手段上讓人耳目一新，廣告所產(chǎn)生的影響和蘊(yùn)含的意義也值得進(jìn)一步體會(huì)。

 

    從銷(xiāo)售層面來(lái)說(shuō)，盡管談到這則廣告對(duì)于競(jìng)品的銷(xiāo)量影響還為時(shí)尚早，但這至少能讓一些消費(fèi)者明白，熱銷(xiāo)車(chē)型并不完美，購(gòu)車(chē)選擇還需謹(jǐn)慎。可以預(yù)見(jiàn)，馬6與競(jìng)品在廣告上的博弈也將從傳播延伸到具體銷(xiāo)售層面。換句話(huà)說(shuō)，廣告只是引燃了傳播的導(dǎo)火索，而在競(jìng)爭(zhēng)中最終誰(shuí)將勝出，選擇權(quán)還掌握在消費(fèi)者手中。

 

    同時(shí)，廣告也是對(duì)汽車(chē)消費(fèi)理念的一個(gè)提醒。特別是對(duì)于初次購(gòu)車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，外觀(guān)、空間、內(nèi)飾等這些看得見(jiàn)的價(jià)值更容易影響消費(fèi)者的選擇。而對(duì)于操控性、舒適性、安全性影響更大的底盤(pán)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，由于不通過(guò)對(duì)比試駕很難直接體現(xiàn)出來(lái)，更容易在購(gòu)車(chē)過(guò)程中被忽略。因此，選車(chē)必須看底盤(pán)，也是這則廣告帶給消費(fèi)者的一個(gè)有益啟示。

 

    而從更加宏觀(guān)的層面來(lái)看，這些問(wèn)題車(chē)也折射出在目前汽車(chē)行業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中，一些企業(yè)忽視長(zhǎng)期發(fā)展、追求短期效益的功利心態(tài)。特別是在汽車(chē)價(jià)格不斷下探，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的高壓態(tài)勢(shì)下，如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)、短期與長(zhǎng)期、產(chǎn)品與品牌三方面的平衡發(fā)展，正在成為企業(yè)不得不面臨的一個(gè)新的抉擇。

 

    綜合來(lái)看，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，具有明確指向性的攻擊型廣告并不多見(jiàn)，馬6的廣告堪稱(chēng)大膽。它在讓人深思的同時(shí)也顛覆了人們對(duì)馬6廣告一貫求穩(wěn)的認(rèn)知。展望后續(xù)，面對(duì)大膽挑戰(zhàn)，競(jìng)品將如何接招？能否引發(fā)車(chē)企之間的廣告大戰(zhàn)？答案將會(huì)隨著事態(tài)的發(fā)展逐步浮出水面。