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經(jīng)銷商過度飽和 上海大眾新規(guī)調(diào)整渠道

2006-07-11 08:41:41 來源: 作者:胡瑋煒

圖為:上海大眾新車勁取

  上海大眾POLO勁情、勁取上市,有些北京上海大眾經(jīng)銷商卻沒有“樂”起來,因為北京大大小小近30家上海大眾經(jīng)銷點,僅10家拿到了勁情、勁取的首批經(jīng)銷權(quán)。這背后是上海大眾渠道發(fā)展思路的變化,一方面制定了新的游戲規(guī)則,強調(diào)終端市場;另一方面要削減龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡,以維護廠家、經(jīng)銷商和消費者利益。

  新游戲規(guī)則:門檻與末位淘汰 
 
  一個好的經(jīng)銷網(wǎng)絡就像一座金礦,上海大眾20年的經(jīng)營中,積累了全國歷史最悠久、規(guī)模最大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡,300萬輛的保有量、近600家經(jīng)銷商,既是上海大眾的財富,但同時復雜的網(wǎng)絡帶來的服務不到位、價格混亂又成了問題。

  有上海大眾內(nèi)部人士向記者表示,北京地區(qū)最理想的狀態(tài)就是20家左右經(jīng)銷商,但目前礙于很多因素,只能逐步完善,預計今年北京地區(qū)還要淘汰兩家左右經(jīng)銷商。

  有上海大眾經(jīng)銷商也很直接地告訴記者,我們私下里都認為北京經(jīng)銷商“裁員”很有必要,最合適的規(guī)模是20家左右,要砍掉人情戶和實力不夠者。因為除了北京市區(qū),北京郊區(qū)縣也分布了上海大眾經(jīng)銷商,這么龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡,導致經(jīng)銷商零售新車量很少,大家都指望靠服務維持生意!暗巧虾4蟊娙绻麤]有賣出足夠多的新車,即便是售后服務的量也是老化萎縮。”該經(jīng)銷商還指出。

  對此,上海大眾制定了一套新的游戲規(guī)則,每款新車上市之前,上海大眾就會下一個指標,達到一定業(yè)績的經(jīng)銷商才能取得首批經(jīng)銷權(quán),擁有首批經(jīng)銷權(quán)就意味著可以向廠家直接提取新車,而非首批經(jīng)銷商則只能成為他們的二級經(jīng)銷商。接下去,上海大眾會考察經(jīng)銷商,采取首批經(jīng)銷商末位淘汰制度,由業(yè)績更好的經(jīng)銷商頂上。

  據(jù)北京有經(jīng)銷商透露,此次POLO勁情、勁取上市前上海大眾制定的首批經(jīng)銷商準入標準是,5、6月份老款POLO銷量在20輛以上,最后有10家經(jīng)銷商入圍。用上海大眾內(nèi)部人士的話說:“如果老POLO都賣不好,我們憑什么相信你一定能賣好新POLO?”上海大眾給每家經(jīng)銷商下達了銷售任務和備件任務,接下去將執(zhí)行首批經(jīng)銷權(quán)末位淘汰制度,沒有完成任務的經(jīng)銷商,那將會被“掛牌”,由表現(xiàn)更好的經(jīng)銷商頂上!叭绻煌5乇粧炫,那命運就是自己退出,或者死掉!庇薪(jīng)銷商這樣告訴記者。

  新經(jīng)營調(diào)整:零售與服務

  去年,上海大眾在北京地區(qū)淘汰了兩家經(jīng)銷商,今年將繼續(xù)淘汰兩家。上海大眾內(nèi)部人士認為,這一工作要循序漸進。即使這樣的節(jié)奏,已經(jīng)使部分經(jīng)銷商處于痛苦和不解當中。據(jù)記者采訪看來,最為不適應的經(jīng)銷商大都是上海大眾的“老將”,當年更多的以批發(fā)銷售為主。碰到現(xiàn)在零售為王,跟蹤服務的新游戲規(guī)則有諸多不適。

  置疑的經(jīng)銷商主要觀點是,上海大眾對不同經(jīng)銷商下達不同的任務有“人治”的色彩,而廠家永遠是強勢,廠家政策決定著經(jīng)銷商的生存狀態(tài)。此外,經(jīng)銷商認為,跟隨上海大眾這么多年功不可沒,不能“卸磨殺驢”。而入網(wǎng)年數(shù)不那么長的經(jīng)銷商相對態(tài)度積極,有建店近兩年的北京上海大眾經(jīng)銷商向記者表示:“銷售不好的確就要找自己的問題!

  據(jù)經(jīng)銷商透露,所謂的首發(fā)經(jīng)銷權(quán)是從2006款途安開始實施,此外本次POLO勁情、勁取還徹底實施了訂單制,提前兩個月訂車,經(jīng)銷商要根據(jù)訂單預判自己所要的數(shù)量、款式。對于這一新的變化,也有不少經(jīng)銷商感到不適。

  事實上,上海大眾渠道謀變并非一朝一夕,關(guān)注上海大眾的人可以發(fā)現(xiàn),去年8月上海大眾“颶風行動”并不只是降價,背后有著更多的意味。

  按當時上海大眾銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理葉永明的說法是,颶風行動不是簡單意義上的一次促銷、一次價格調(diào)整,而是針對市場以及每個產(chǎn)品的消費者,在充分了解消費者需求和市場需求的基礎上最大限度地去滿足這些消費者所作的一次(組合)調(diào)整。葉永明強調(diào),你們能夠看到最直接的也許是價格,除了價格以外,我們的渠道、我們的經(jīng)銷商、我們的網(wǎng)絡、服務等都有所涉及。

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