|
價格戰(zhàn)應(yīng)該如何打？
“降”字當頭并非一無是處，“就吉利、奇瑞這樣的廠商而言，如果沒有當初的低價入市和后來的頻頻降價，就不可能有它們的今天�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
“經(jīng)濟型轎車的降價空間肯定還是有的。”中國汽車工業(yè)發(fā)展研究所首席分析師賈新光同時強調(diào)，降價空間應(yīng)該從價值鏈上來找，這根鏈條一般有三個環(huán)節(jié)：一是設(shè)計環(huán)節(jié)，不斷改進提升的設(shè)計總是可以用最小的成本實現(xiàn)最優(yōu)的功能；二是零部件采購環(huán)節(jié)，整車廠商基本上要外購70%到80%的零部件；三是企業(yè)內(nèi)部運營管理環(huán)節(jié)，其中包括對人員、設(shè)備、生產(chǎn)、儲運等管理。
他認為目前我國經(jīng)濟型轎車的降價背景大致有二：一是自己不用花大力氣去做研發(fā)設(shè)計，這里就有機可乘，即便降價也有錢可賺；二是零部件先行降價或降低配置、更換零部件，把這部分拿出來做所謂的讓利，這些在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是秘密。
“要通過壓低成本來降價，而不是自身問題未解決就一味楞降，賠本賺吆喝先倒下的肯定是自己。楞降的結(jié)果一是零部件廠商被壓跑了或壓垮了，還有企業(yè)的效益降低了，一味靠降價也無法提高企業(yè)的競爭力。這無異于搬起石頭砸自己的腳。”賈新光認為，降價空間實際上是和市場空間密切相連的，有的車一降再降也無人問津，有的車價外加價仍然趨之若騖。只要消費者覺得花這些錢值，這個產(chǎn)品就有生存空間。
“降”字當頭在新華信市場研究有限公司總裁林雷眼里是一條不歸路。他認為經(jīng)濟型轎車生產(chǎn)廠商務(wù)必要慎重選擇降價方式，用性價比和使用體驗兩條準繩同時來約束降價行為，盡量用“以性能為中心”的性價比取代“以價格為中心”的性價比。
“不要忽視消費者對于汽車‘享受價值’的要求，減配置的底線應(yīng)該是消費者的最低享受預(yù)期水平�！彼硎�，汽車消費由購買和使用組成，買車的時候考慮性價比較多，使用過程則是用享受程度來考量的。降價在短期內(nèi)使轎車銷量上升，長期來看卻可能影響了車的品牌形象�，F(xiàn)在一些基本配置的車，價格很低，然而配置卻減到了基本不能開的地步。他覺得這屬于自毀長城。
他建議，經(jīng)濟型轎車應(yīng)該堅持兩個原則，一是性價比不降，二是消費者的享受體驗不降。性價比應(yīng)該以性能為中心而不是以價格為中心，要讓消費者感覺到值；即便是降價，也要達到人們的最低享受期望標準。最有問題的情況在于產(chǎn)品不變，直接降價。最好的方法在于不降價，而增配置，讓大家感到檔次沒降，但是效用增加了。
林雷分析認為，對于經(jīng)濟型轎車來說，降價是一個必然的分化階段，是產(chǎn)品尋找用戶群和固定用戶群的階段。對于廠家來說，盲目跟風是不對的，應(yīng)該比較仔細的研究一下自己的定位是什么，什么人群是自己的目標人群。
他表示，目前經(jīng)濟型車的降價不是產(chǎn)品積壓造成的，是產(chǎn)品供不應(yīng)求的降價，通過降價在尋求市場定位空間。對于企業(yè)來說既可以向上尋找自己的用戶群，也可以向下尋找自己的用戶群，空間都是有的，這實質(zhì)上是一個品牌的分化過程，是市場選擇特定的目標消費者的過程。（中國經(jīng)濟時報）
[上一頁] [1][2]
|
