洪浩:“七劍下天山” 寶能汽車的營(yíng)銷破局之道
今年,國(guó)家提出“支持新能源汽車加快發(fā)展”,無(wú)疑從國(guó)家宏觀層面再次將新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升到了新的高度。 寶能新能源汽車集團(tuán)作為新能源汽車行業(yè)中為數(shù)不多全產(chǎn)業(yè)布局的企業(yè),通過(guò)四年戰(zhàn)略布局,已經(jīng)在汽車產(chǎn)業(yè)上下游形成了自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。近期,寶能汽車集團(tuán)副總裁洪浩在訪談中,再次向大家傳遞出寶能汽車全產(chǎn)業(yè)鏈布局以及“七劍下天山”的寶能汽車營(yíng)銷破局之道。
1、您作為汽車行業(yè)知名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家,往往對(duì)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀了解非常快速且全面。加盟寶能汽車集團(tuán)兩個(gè)多月,您是如何看待寶能汽車發(fā)展現(xiàn)狀的?特別是目前的市場(chǎng)營(yíng)銷體系?
洪浩總:任何新事物的發(fā)展都用辯證的發(fā)展的眼光去看去思考。
首先,我認(rèn)為寶能汽車是一家非常了不起的企業(yè)。僅用四年時(shí)間就通過(guò)與寶能旗下其他業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和高效協(xié)同,并快速形成一個(gè)“研發(fā)-制造-銷售-后市場(chǎng)-出行”的汽車全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。此外,相同的時(shí)間,對(duì)于其他造車新勢(shì)力而言,可能只能開(kāi)發(fā)出一款車型。但寶能這4年時(shí)間里,除了觀致5S、觀致7等量產(chǎn)車外,旗下首款純電動(dòng)高端車型--GX16接近量產(chǎn)之外,還有大量的技術(shù)自主研發(fā)成果、全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)的形成、全國(guó)性生產(chǎn)布局和出行生態(tài)的搭建,這是其他任何一家造車新勢(shì)力在這個(gè)時(shí)間段都沒(méi)有完成的壯舉。
舉個(gè)例子,寶能汽車一直堅(jiān)持自主研發(fā)的道路,掌握具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心關(guān)鍵技術(shù)。如iREV增程技術(shù)為寶能國(guó)際性技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)完全自主開(kāi)發(fā),油耗較燃油車可降低30%-35%,具備國(guó)際領(lǐng)先水平;自主開(kāi)發(fā)的高端大型純電動(dòng)平臺(tái)具備高度的延展性,在空間、智能等方面具備強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
在新能源的核心部件上,旗下聚創(chuàng)新能源、臻宇新能源分別進(jìn)行動(dòng)力電池、電機(jī)和電控的研發(fā),聚創(chuàng)新能源自主研發(fā)的LBP軟包動(dòng)力電池技術(shù)可將系統(tǒng)體積集成效率從30%-40%提升至50%-60%;臻宇新能源以市場(chǎng)最大需求的高效率、高集成度的先進(jìn)動(dòng)力總成為代表性產(chǎn)品進(jìn)行自研布局,涵蓋先進(jìn)的雙電機(jī)DHT混合動(dòng)力專用變速器、混合動(dòng)力增程器等。
在汽車軟件、智能駕駛方面,寶能汽車旗下前海七劍科技(深圳)有限公司自研芯片、算法、高精地圖等,當(dāng)前已完成超過(guò)2000個(gè)中國(guó)道路各類場(chǎng)景定義,L3、L4級(jí)別自動(dòng)駕駛同步研發(fā)中,其中L4級(jí)自動(dòng)駕駛預(yù)研平臺(tái)模擬車已開(kāi)展路測(cè)。
這些豐碩成果,為我國(guó)民族汽車工業(yè)的彎道超車做出了積極貢獻(xiàn),這是姚振華董事長(zhǎng)非常了不起的地方,也是寶能汽車非常了不起的地方。
在取得豐碩發(fā)展成果的同時(shí),也應(yīng)該實(shí)事求是地看到寶能汽車存在的問(wèn)題。由于用四年時(shí)間走完了別人需要用十幾年,甚至幾十年才能走完的路,所以,也難免出現(xiàn)了一些問(wèn)題,以市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)槔?,寶能汽車在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織效能、團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)、直營(yíng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率、衍生業(yè)務(wù)開(kāi)拓、幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面,都還存在不足和短板,這些也無(wú)需回避。當(dāng)然,這些都屬于前進(jìn)中的問(wèn)題,每個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到,所以我們現(xiàn)在需要的是耐心和改變。
2、寶能汽車創(chuàng)業(yè)四年,您認(rèn)為在市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)方面取得的最大成果是什么?您又將基于寶能汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀做哪些重點(diǎn)規(guī)劃呢?又將采取哪些舉措確保這些重點(diǎn)規(guī)劃的落地呢?
洪浩總:寶能汽車經(jīng)過(guò)四年的創(chuàng)業(yè)沉淀,并通過(guò)豐富的營(yíng)銷手段,已給外界營(yíng)造了三大形象:一是擁有一支“國(guó)際+本土”化的精英團(tuán)隊(duì);二是自主研發(fā)并儲(chǔ)備了行業(yè)領(lǐng)先的核心關(guān)鍵技術(shù);三是母公司—寶能集團(tuán)旗下的多項(xiàng)業(yè)務(wù)可與汽車板塊優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),形成獨(dú)特的寶能生態(tài)圈。這三大特質(zhì),為市場(chǎng)營(yíng)銷工作后續(xù)開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我認(rèn)為這是在姚振華董事長(zhǎng)高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)導(dǎo)下,寶能汽車在市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)方面取得的最大成果。
前面我也講到,寶能汽車市場(chǎng)營(yíng)銷在發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了一些實(shí)際問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題,我在做了研究分析后,結(jié)合寶能汽車的實(shí)際情況,已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)、人員、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、戰(zhàn)區(qū)、資金等七個(gè)方面梳理出營(yíng)銷破局之策,我把它稱之為“七劍下天山”。
比如在揚(yáng)眉劍出鞘的第一劍--網(wǎng)絡(luò)方面,我們將在合理優(yōu)化布局的基礎(chǔ)上,客觀評(píng)價(jià)直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與運(yùn)營(yíng)能力,對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行分級(jí)管理,實(shí)施滾動(dòng)評(píng)價(jià),樹(shù)立標(biāo)桿、幫扶提升、淘汰低效,整體提升全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。在組織架構(gòu)方面,深入優(yōu)化整合,將原來(lái)十大戰(zhàn)區(qū)整編為東南西北中等五大戰(zhàn)區(qū)。我要特別強(qiáng)調(diào)的是,后續(xù)寶能汽車會(huì)將更多資源向一線傾斜,通過(guò)“優(yōu)化瘦身+資源傾斜”,把彈藥交給能聽(tīng)見(jiàn)炮火聲的一線作戰(zhàn)部隊(duì)。
在產(chǎn)品方面,寶能汽車將進(jìn)一步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,會(huì)根據(jù)終端市場(chǎng)訴求推導(dǎo)車型企劃,以產(chǎn)品力決定銷量,以銷量決定產(chǎn)量,打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷模式。
具體而言,我們將采取“多品牌聯(lián)動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)組合,謀求1+1>2,將旗下多品牌車型優(yōu)化組合為“品牌車型”、“冠軍車型”、“明星車型”,打組合拳致勝,完成汽車板塊的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在策略層面,我們將堅(jiān)持以策略為龍頭,以內(nèi)容為主導(dǎo),以區(qū)域?yàn)殛嚨氐姆较?,遵循主機(jī)廠營(yíng)銷邏輯,改變以往的“經(jīng)銷商集團(tuán)式”的思維模式。
還值得一提的是,在品牌方面,寶能汽車將在下半年擇時(shí)舉行新能源高端品牌--“BAO”品牌發(fā)布會(huì),我們通過(guò)這一系列的品牌組合拳,讓外界更全面、更客觀地了解寶能造車的誠(chéng)意、決心和實(shí)力,更好地認(rèn)識(shí)寶能汽車的成果和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。
我相信在寶能集團(tuán)的強(qiáng)力支持下,通過(guò)堅(jiān)定地執(zhí)行“網(wǎng)”、“牌”、“車”、“營(yíng)”、“人”、“戰(zhàn)”、“資”等七招破局之策,劍鋒所指,將有序解決寶能汽車發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,建立以業(yè)績(jī)目標(biāo)及預(yù)算為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流程與分級(jí)授權(quán)管理機(jī)制,以推動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為結(jié)果導(dǎo)向的績(jī)效評(píng)價(jià)體系,形成高效管理閉環(huán),為后續(xù)一系列新車上市做好扎實(shí)的能力儲(chǔ)備及人員準(zhǔn)備。
3、當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入群雄逐鹿的局面,您覺(jué)得寶能汽車集團(tuán)怎么才能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái),甚至脫穎而出呢?
洪浩總:寶能汽車作為汽車行業(yè)的新兵,盡管在初創(chuàng)階段取得了一些不錯(cuò)的成績(jī),但我們也對(duì)自身發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題保持著清醒的認(rèn)識(shí),并及時(shí)作出調(diào)整,這也是在適者生存,群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下來(lái)的前提條件。
要想活下來(lái),活得好,活得出彩,甚至脫穎而出成為世界級(jí)一流汽車產(chǎn)業(yè)集團(tuán),姚振華董事長(zhǎng)其實(shí)早已指明了方向:“必須與國(guó)家碳達(dá)峰、碳中和政策保持密切高度一致,必須以市場(chǎng)和客戶為中心。要繼續(xù)扎扎實(shí)實(shí)做好自己的事情,要耐得住寂寞,要受得了委屈,甚至是誤解,全力做好自主研發(fā),做好產(chǎn)品細(xì)節(jié),做好市場(chǎng)服務(wù)”。按照董事長(zhǎng)指明的方向,我們必須要持續(xù)“強(qiáng)身健體”,加強(qiáng)內(nèi)功修煉,這里至少要下大力氣做好以下三個(gè)方面的工作:
一是下大力氣貫徹落實(shí)好前面提到的“網(wǎng)絡(luò)、人員、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、戰(zhàn)區(qū)、資金”等七招破局之策,讓在快速成長(zhǎng)過(guò)程中得了風(fēng)寒感冒的機(jī)體,好起來(lái),強(qiáng)起來(lái)!
二是下大力氣打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們與越來(lái)越多的車企選擇核心零部件靠采購(gòu)、生產(chǎn)靠代工等入行方式不同,寶能從2017年開(kāi)始正式進(jìn)入汽車行業(yè)以來(lái),就選擇了艱苦的自主研發(fā)之路,因?yàn)閷毮軋?jiān)信,“關(guān)鍵核心技術(shù)是要不來(lái)、買不來(lái)、討不來(lái)的”。在這個(gè)思路指導(dǎo)下,寶能的努力結(jié)出了豐碩的研發(fā)成果。后續(xù),我們還將堅(jiān)持這個(gè)思路,自主研發(fā)出更多核心關(guān)鍵技術(shù),形成自己的技術(shù)堡壘。
三是下大力氣完全自主建成上下游緊密協(xié)同、供應(yīng)鏈集約高效的產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)。寶能的汽車業(yè)務(wù)有個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),就是可以與寶能旗下其他業(yè)務(wù)板塊的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和互動(dòng)。比如寶能旗下的中炬高新、韶能股份、南玻集團(tuán)擁有的汽車零部件產(chǎn)業(yè)與整車制造的協(xié)同效應(yīng);比如國(guó)際物流業(yè)務(wù)在汽車物流、倉(cāng)儲(chǔ)上的協(xié)同效應(yīng),比如綜合開(kāi)發(fā)與汽車銷售網(wǎng)絡(luò)和充電網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng),比如民生服務(wù)板塊里的共享出行、文化旅游、金融服務(wù)、醫(yī)療健康板塊與汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng),從而讓購(gòu)車者及其家人的整個(gè)生活鏈條變得更為豐富多彩。
通過(guò)自主研發(fā)和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源互動(dòng),寶能新能源汽車集團(tuán)現(xiàn)已全面布局整車和零部件技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、銷售網(wǎng)絡(luò)、出行與后市場(chǎng)服務(wù)等汽車前、中、后完整產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)??梢哉f(shuō),擁有自主籌建的產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)的企業(yè),在整個(gè)汽車行業(yè)都是為數(shù)不多的,因?yàn)閾碛辛送暾漠a(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)就可以不再受制于人。
接下來(lái),寶能汽車將下大力氣夯實(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)的各個(gè)環(huán)節(jié),并將自己打造成為國(guó)內(nèi)具有重要影響力的“鏈主企業(yè)”。這是寶能自身汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,也是我國(guó)民族汽車產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大的現(xiàn)實(shí)需要,我們必須擔(dān)當(dāng)起這個(gè)歷史使命!
4、今年已經(jīng)進(jìn)入第三季度,寶能汽車集團(tuán)今年及接下來(lái)幾年的新車發(fā)布計(jì)劃是怎樣的?今年的銷量計(jì)劃是多少?又將采取哪些措施確保這個(gè)銷量計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)?
洪浩總:籌劃高端新能源汽車品牌,是寶能新能源汽車集團(tuán)按照早已規(guī)劃好的“多品牌”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)的方向。多品牌是全球大多數(shù)汽車集團(tuán)都會(huì)采取的策略,同一集團(tuán)旗下不同品牌的目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位等均會(huì)錯(cuò)位發(fā)展,不僅不會(huì)同質(zhì)化和浪費(fèi),相反可以形成互補(bǔ)關(guān)系。而技術(shù)、平臺(tái)和零部件的共享和共用化,可以幫助車企降低成本,提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。
基于多品牌戰(zhàn)略的布局,寶能積極推進(jìn)旗下全新豪華智能新能源汽車品牌建設(shè)。2021年6月24日,寶能新能源汽車集團(tuán)正式對(duì)外宣布,旗下全新豪華智能新能源汽車品牌的中文名為“寶能汽車”,英文名“BAO”,并同步開(kāi)啟“全球?qū)AO”品牌slogan征集活動(dòng),并邀請(qǐng)全球用戶參與這一豪華品牌的共創(chuàng)。
在發(fā)布品牌命名的同時(shí),寶能新能源汽車集團(tuán)還宣布,全新豪華汽車品牌BAO的首款純電動(dòng)SUV將于年內(nèi)發(fā)布,今后五年還有至少16款新車型,包括SUV、轎車、MPV、跑車等多種車身型式,逐步覆蓋高端電動(dòng)車細(xì)分市場(chǎng)。首款車型(內(nèi)部代號(hào)GX16)定位為純電動(dòng)中級(jí)SUV,基于寶能自研全新大型純電動(dòng)平臺(tái)開(kāi)發(fā),在車輛參數(shù)、續(xù)航里程、自動(dòng)駕駛、智能座艙等方面都明顯優(yōu)于市場(chǎng)競(jìng)品。該車型已于2021年初完成了冬季測(cè)試,不久的將來(lái)即將面世。
當(dāng)然,我們不排除未來(lái)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和政策發(fā)展情況,在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上再籌劃新的品牌。
不過(guò),不管寶能未來(lái)將建設(shè)多少個(gè)汽車品牌,最關(guān)鍵的還是專心致志做好企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品,認(rèn)認(rèn)真真做好客戶服務(wù),只有做好自己的事情,做好產(chǎn)品和服務(wù),才能獲得良好的用戶口碑,才能贏得市場(chǎng)青睞,而銷量增長(zhǎng)也就水到渠成。
5、“十四五”被認(rèn)為是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵五年,寶能汽車計(jì)劃十四五期間的銷量目標(biāo)是多少?又將抓住哪些機(jī)遇乘勢(shì)而上去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢?
洪浩總:今年是國(guó)家“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局之年,政府工作報(bào)告中也明確提出要求:“2021年,將穩(wěn)定增加汽車等大宗消費(fèi),取消對(duì)二手車交易不合理限制,增加停車場(chǎng)、充電樁、換電站等設(shè)施,加快建設(shè)動(dòng)力電池回收利用體系”。此外,報(bào)告中提到的“碳達(dá)峰、碳中和;產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型;發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等都與汽車行業(yè)息息相關(guān)。
如果再結(jié)合今年兩會(huì)前,國(guó)家各部委已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》,以及兩會(huì)后國(guó)家發(fā)布的“十四五”規(guī)劃綱要等政策來(lái)看,國(guó)家早已對(duì)接下來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展做好了充分布局。
日前,乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)(CPCA 乘聯(lián)會(huì))公布的2021 年上半年全國(guó)乘用車銷量數(shù)據(jù)顯示,2021年1-6 月全國(guó)新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量 100.7 萬(wàn)輛,同比增漲 220.9%。通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看,新能源汽車銷量保持高速增長(zhǎng),其市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大。今年上半年,新能源乘用車的總銷售量已接近乘用車總銷量的 10%。
從國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策和2021年上半年市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,汽車市場(chǎng)正在從傳統(tǒng)動(dòng)力車型向新能源動(dòng)力類型的快速轉(zhuǎn)變,而且新能源動(dòng)力汽車增速非???。綜合去年國(guó)家出臺(tái)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策,到2025年,新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右。至2035年,新能源汽車將成為主流,銷量占比達(dá)50%以上。以目前新能源動(dòng)力汽車的飛速增長(zhǎng)來(lái)看,這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是值得期待的。
基于對(duì)市場(chǎng)前景的精準(zhǔn)研判,寶能汽車秉承寶能集團(tuán)“發(fā)展產(chǎn)業(yè),回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)使命,順應(yīng)汽車行業(yè)電動(dòng)化智能化發(fā)展的大趨勢(shì),將主要推出增程式電動(dòng)汽車iREV及純電動(dòng)BEV車型,通過(guò)產(chǎn)品布局多樣化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的全覆蓋。此外,公司目前正在前瞻性地研發(fā)氫能源車型,進(jìn)一步豐富公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),充分契合國(guó)家政策并滿足市場(chǎng)多元化多層次的需求。
值得介紹一下的是,寶能新能源布局的增程式iREV、純電動(dòng) BEV及氫燃料FCV 三大平臺(tái)的產(chǎn)品具備不同的優(yōu)勢(shì),契合不同的市場(chǎng)及目標(biāo)群體,具備清晰的產(chǎn)品定位。其中增程式iREV車型的優(yōu)勢(shì)在于采用了高倍功率型電池,成本較低,產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比且在享受電動(dòng)車駕駛體驗(yàn)的同時(shí)解決里程焦慮,適合中高端消費(fèi)者;純電動(dòng)BEV車型的優(yōu)勢(shì)在于兼顧了駕駛里程及車輛安全性,自動(dòng)駕駛及智能網(wǎng)聯(lián)鏈接未來(lái)科技及寶能的產(chǎn)業(yè)生態(tài),適合高端消費(fèi)者。
結(jié)合寶能汽車增程式iREV和純電動(dòng)BEV的主要技術(shù)路線,2021年-2025年寶能汽車將發(fā)布和改款數(shù)十款新車型。其中,2021年將率先發(fā)布兩款搭載iREV核心技術(shù)的產(chǎn)品,以及全新豪華新能源品牌下的首款純電動(dòng)SUV。
其中,這款純電動(dòng)SUV(內(nèi)部代號(hào)GX16),定位為純電動(dòng)中級(jí)SUV,基于寶能汽車全新大型純電動(dòng)平臺(tái)開(kāi)發(fā),對(duì)標(biāo)主流豪華品牌。在車輛參數(shù)、續(xù)航里程、自動(dòng)駕駛、智能座艙等方面都明顯優(yōu)于市場(chǎng)競(jìng)品。后續(xù)產(chǎn)品包含SUV、轎車、MPV、跑車等多種車身型式,逐步覆蓋高端電動(dòng)車細(xì)分市場(chǎng),非常值得市場(chǎng)期待。
相信,只要寶能汽車緊跟政策,扎實(shí)落地執(zhí)行公司既定的五年規(guī)劃,未來(lái)的銷量是非常具有想象空間的,更是值得萬(wàn)千大眾所期待的。總之,我們的根本宗旨就是“以客為寶,能我所能”,希望大家關(guān)注寶能,為寶能加油!
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