【太平洋汽車網(wǎng) 北京車市頻道】原來在抖音直播賣車這么簡單！

剛結(jié)束的抖音雙11好物節(jié)中，五菱汽車在抖音直播實現(xiàn)電商整車全款交易新突破，直播賣出全款五菱NanoEV、宏光MINIEV馬卡龍夾心款等多款新能源車型。

從10月25日開啟第一場抖音直播到11月11日，五菱汽車連續(xù)直播，創(chuàng)造了整車交易超1300臺、累計交易額超7000萬的戰(zhàn)績，雙十一當(dāng)天更是14小時直播不間斷，創(chuàng)下當(dāng)日超1400萬GMV的新高。

在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，“線上整車售賣”一度被認(rèn)為是一個不可能的事情。汽車消費(fèi)重體驗、決策期長、僅靠線上了解消費(fèi)者難以形成直接購買。大多數(shù)線上賣車僅做到了“定金交付”的程度，而未實現(xiàn)整車全款交易的突破。

五菱汽車與巨量引擎合作，在抖音平臺打破了這個僵局，共同邁出了一大步，意味著汽車行業(yè)將與線上平臺真正開啟深度對接，“直播賣車”走進(jìn)現(xiàn)實。

線上整車售賣實現(xiàn)“零的突破”

用戶全款拿下五菱NanoEV

五菱汽車深耕抖音企業(yè)號三年，形成了廣泛的品牌影響力，作為最早入局抖音的車企之一，建立起較為完整的運(yùn)營生態(tài)和服務(wù)體系，這是五菱敢在抖音直播間售賣全款整車的底氣。

10月25日晚，五菱在雙11第一場直播中上架了其新車型五菱NanoEV迪士尼瘋狂動物城限定款，首次嘗試在線上全款售賣整車。用戶通過點(diǎn)擊直播間購物車的商品鏈接，即全款拍下五菱NanoEV并完成支付，創(chuàng)造了抖音平臺內(nèi)整車全款電商“零的突破”。

雙11期間，五菱汽車直播間好禮享不停，五菱汽車及寶駿汽車雙官抖給出了多項直播間專屬福利，包括用戶全款下定五菱NanoEV、宏光MINIEV均可享五折購車抽獎等。寶駿汽車也乘勝追擊，10月29日開播后推出KiWiEV整車售賣及寵粉福利，當(dāng)天即豐收了13臺全款下單，雙11期間共售出191臺。

同時，五菱汽車在直播間推出整車全款及大額訂金抵扣券等多種組合商品，獨(dú)家活動讓五菱汽車在雙11競爭中獨(dú)顯鋒芒，成功吸引到一大批有購車意向的消費(fèi)者。五菱汽車首戰(zhàn)抖音雙11，創(chuàng)下超過7000萬的GMV、累計售出超過1300臺整車的優(yōu)異戰(zhàn)績。

五菱汽車的直播間玩法也在向多元內(nèi)容、多個場景升級。雙11當(dāng)日，五菱汽車官方聯(lián)動直營店，以品牌自播+直營店直播的雙輪驅(qū)動模式最大化直播影響力，單日GMV破1400萬。同時，五菱還解鎖廠家直郵送車上門模式，讓用戶下單及提車雙無憂，加深了用戶對品牌的認(rèn)可和信賴感。

“成長在抖音上”的五菱汽車，如何實現(xiàn)直播賣出汽車行業(yè)第一臺整車？

通過觀察五菱汽車在抖音直播帶貨的過程，從用戶被內(nèi)容種草到直播間拔草，五菱汽車在抖音上的品牌陣地貫穿營銷全鏈路的始終，可謂“成長在抖音上”。五菱汽車得以在直播間上架整車當(dāng)天，立刻賣出平臺上汽車行業(yè)第一臺電商全價整車，與其對抖音汽車內(nèi)容生態(tài)的科學(xué)運(yùn)營密不可分。

五菱汽車在抖音深耕內(nèi)容生態(tài)，在抖音電商雙十一好物節(jié)啟動前，一直在用優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容潛心養(yǎng)號、吸聚流量，將品牌和產(chǎn)品認(rèn)知潤物無聲地植入消費(fèi)者心智。

五菱汽車的“內(nèi)容種草”正是對抖音公域流量的長期吸引，并通過固定且堅持的直播，引導(dǎo)公域流量向私域流量加速流轉(zhuǎn)，推進(jìn)用戶從路人轉(zhuǎn)化為粉絲。對汽車行業(yè)來說，五菱汽車對私域流量的運(yùn)營尤其值得借鑒。

汽車行業(yè)在線賣車與快消行業(yè)截然不同，由于體驗感在消費(fèi)者的購車決策中至關(guān)重要，只有體驗過車況的用戶才會確定在線上下單，而從粉絲關(guān)注到確定購買是一個長期的過程。在抖音平臺上達(dá)成汽車全款售賣，要求汽車品牌在私域流量運(yùn)營中要堅持“長期主義”，注重“養(yǎng)粉寵粉”，才能實現(xiàn)品效兼收。

五菱汽車正是如此，2019年3月21日正式入駐抖音以來，與巨量引擎團(tuán)隊緊密共建，經(jīng)過長期持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營不僅積累了深厚的粉絲基礎(chǔ)，而且為消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品、做出購買決策留出充分的空間，從而為流量轉(zhuǎn)化為銷量做足了鋪墊。

隨后，借助全民購買欲高漲的抖音電商及雙11好物節(jié)兩大翹板，五菱汽車將流量轉(zhuǎn)化推向高潮，10月25日開啟雙十一自播，并將整車售賣搬進(jìn)直播間，以抖音平臺專屬的直播間優(yōu)惠政策刺激用戶購車意愿，最終成功實現(xiàn)“種草-拔草”的抖音端內(nèi)整車銷售鏈由此串聯(lián)起來。

完成電商交易鏈路后，又利用一張?zhí)彳嚾瘜⑵渑c線下直營店、經(jīng)銷商打通，“全款買家”憑提車券去五菱全國任意直營店、經(jīng)銷商提車，享受與線下同樣的購車服務(wù)，電商賣車真正與門店服務(wù)無縫接軌。

整個雙11活動期內(nèi)，五菱汽車直播間打下的戰(zhàn)績十分亮眼——整車全款超1000單，大訂抵扣券超1000單，來自私域流量的價值轉(zhuǎn)化及巨量千川商域流量投放的加持。事實證明，踏踏實實的私域建設(shè)才能為銷售帶來長效收益，這種厚積薄發(fā)的做法是汽車品牌私域流量運(yùn)營和價值轉(zhuǎn)化的正確路徑。

此外，五菱杭州電商中心作為“沖在前線”的營銷先鋒，組建了專業(yè)的電商運(yùn)營及主播團(tuán)隊，硬核的專業(yè)實力保證了雙十一策略和執(zhí)行的雙落地，同時也成為抖音電商陣地經(jīng)營的重要保障。

汽車行業(yè)電商整車全款銷售先河的開啟，是五菱汽車與巨量引擎協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)晶，成功賣出行業(yè)第一臺整車或?qū)⒊蔀榫€上整車全款銷售的時代第一聲強(qiáng)音。車企與巨量引擎的合作也將會是制勝“整車全款電商”時代的利器。

隨著巨量引擎內(nèi)容營銷生態(tài)的不斷成熟，內(nèi)容種草+直播的組合模式為車企線上全款售車帶來更大的機(jī)會點(diǎn)。在線賣車大有可為，相信更多車企會轉(zhuǎn)變思路，積極擁抱直播新機(jī)遇，建設(shè)整車在線銷售的新渠道，在這場汽車營銷新勢潮中搶占先機(jī)。同時，巨量引擎與車企的協(xié)同努力也將為用戶看車、買車、用車提供更多便利，讓移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新消費(fèi)體驗真正服務(wù)廣大消費(fèi)者。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 北京01）