【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

老王是一名普通的消費者，正準備給家里添置一臺新車。

看網(wǎng)站、看車評、跟朋友聊、跟家人聊……經(jīng)歷了重重嚴選，最終有2款心儀車型不相伯仲難分高下，于是老王決定到就近的4S店看看再拍板。

但讓老王出乎意料的是，他去A車4S店后銷售顧問有一句沒一句的搭理，車型講解還沒自己潛心研究一個月來得專業(yè)，談價錢的時候銷售顧問還硬生生地搭配各種無用精品……以上種種一下子澆滅了老王對A車的滿腔熱情。

于是，老王出門轉戰(zhàn)B車4S店。最后，當天就下訂了B車。

老王的購車經(jīng)歷是很大一部分購車群體的真實寫照。廣告宣傳、車型口碑等能夠極大地引導并影響大家前期的車型選擇，但最終圈定意向車型后，終端門店的服務體驗才是成交轉化的王道。

卓思近期進行了一項汽車銷售服務研究，對計劃在今年下半年購車并且已經(jīng)到訪過4S店的1,387名潛在消費者進行了調(diào)查，通過收集體驗評價、分析客戶之聲、洞察消費行為，我們發(fā)現(xiàn)了終端銷售服務體驗設計的關鍵。購車服務體驗可以簡單分為“接待”、“產(chǎn)品介紹”、“產(chǎn)品體驗（試乘試駕）”、“議價”四大階段，每個階段都有一些關鍵的體驗設計可能會導致“老王”們體驗不適、轉身離開。

1、接待：你對我愛理不理，我讓你高攀不起！

卓思基于自然語義分析技術，把客戶表達的大量語料和服務場景整理出來，客戶提及最多的放棄購買原因是“感覺被怠慢/忽視”，占比超過了60%。換句話說，最先影響客戶感受的是工作人員的態(tài)度。

那么，怎樣的服務會讓客戶認為是被“怠慢/忽視”的呢？

老子有的是錢 你不理 我去其它店買！

排名第一的是“未第一時間接待”，尤其是客戶發(fā)現(xiàn)店里明明有人有閑，但就是不過來接待。負面的第一印象是被重復證實會持續(xù)影響客戶完整流程體驗的重要因素，即便工作人員在后續(xù)工作上非常賣力，也難以得到客戶的認可，這在心理學上被稱之為“首因效應”。

（來源：MaxInsight卓思）

因此，大家印象中“服務好”的品牌都普遍重視門崗引導員的設置，有能力和條件的4S店都會專門安排人員站在門口接待。

 2、產(chǎn)品介紹：否定我的選擇，就是否定我！

卓思通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品介紹中客戶提及的主要問題是介紹的專業(yè)性，即“銷售懂得還不如我多”。

而客戶流失的一個重要原因，則是“詆毀意向競品”：“銷售故意貶低別的車型，我覺得這種行為很low”；“銷售說懂行的都不會選那個車，這不是打我的臉嗎？！”

他家那款車外觀我覺得還不錯 你告訴我怎么不行？

針對競品的話術非常普遍，幾乎所有的銷售都會被正式培訓如何“攻擊”競品。但隨著車輛消費和使用的普及，客戶對車輛認知今非昔比，銷售一面之詞式的觀點灌輸，已經(jīng)難以打動愈發(fā)精明的客戶，甚至還會產(chǎn)生反面效果。

因此，對競品的話術設計應該調(diào)整思路，從“競品不行”轉變?yōu)?ldquo;競品很好但本品更適合您”，這才是更好的做法，比如：“您在考慮的那個車也挺不錯，外形好看、技術可靠。但我個人有個建議，您每天通勤用車，油耗和靜音還是很重要的，而這恰好是我們這款車更突出的優(yōu)勢。”

 3、產(chǎn)品體驗（試乘試駕）：停止形式化的體驗環(huán)節(jié)。

卓思研究發(fā)現(xiàn)，按照“峰終定律”，無論哪個品牌的試乘試駕服務，都理所當然是“峰值體驗”服務，即體驗全流程的感知最高峰。

坐在駕駛座踩上油門，感受風馳電掣，實地體驗車輛的各項性能與特點，“開”毫無疑問會比之前的“看”和“摸”能帶來更直觀、更豐富的體驗感受，極致的試乘試駕服務是刺激客戶下單購買的最有效手段。

因此，4S店行業(yè)標準要求對所有到店的客戶都要提供試乘試駕服務。但是，卓思研究發(fā)現(xiàn)服務人員流于形式的試乘試駕服務并不能帶來良好的客戶反饋，反而會讓客戶產(chǎn)生諸多抱怨，給銷售轉化帶來負效果。

從體驗時間與體驗效果的相關關系，卓思發(fā)現(xiàn)少于10分鐘的試乘試駕服務并不能提升整體體驗。

（來源：MaxInsight卓思）

卓思認為，對這類深度體驗環(huán)節(jié)的設計要基于目的出發(fā)，更深度的體驗設計才能發(fā)揮最大價值，成為銷售轉化的助推劑。比如說“上門式“的試乘試駕就是很好的嘗試，既把“被動等候”客戶變?yōu)樽尶蛻?ldquo;主動選擇”，還一舉解決了深度體驗需求和資源不足的沖突，思路和做法都值得參考。

 4、議價：不談價值先談價錢，你就輸了。

客戶到門店是不是為了談價格？可能是。

既然是為了談價格，能不能上來就開門見山、直奔主題？堅決不能。

卓思研究發(fā)現(xiàn)，過早的議價會弱化客戶對產(chǎn)品和服務的體驗，讓客戶過分關注價格本身，而非產(chǎn)品價值。議價環(huán)節(jié)是服務流程中的體驗負效應環(huán)節(jié)，各個品牌無一例外。“先議價”比“先試駕”，客戶的體驗評價有明顯的降低，而即便后補其它環(huán)節(jié)的體驗，“先議價”的總體評價仍然比“先試駕”低，成交轉化率也較低。

（來源：MaxInsight卓思）

大部分客戶到門店來，還是抱著深度體驗產(chǎn)品的想法，不要因為客戶隨口問“優(yōu)惠多少”，就進入議價環(huán)節(jié)。議價工作不討好，客戶對低價的期望也沒有盡頭。想要設計出更好的議價體驗，除了在常規(guī)的透明性、規(guī)范性之外，一些簡單的“順序”設計，也能給“老王”們帶來更多的體驗舒適。

終端服務無小事，成單關鍵靠知識。卓思基于多年研究和分析，沉淀了大量的行業(yè)研究案例和一系列的管理分析工具，能夠助力企業(yè)更快速、更深入地實現(xiàn)客戶體驗管理的落地和改進。

我們希望幫助企業(yè)把握住、服務好每一個“老王”。