隨著汽車行業(yè)數(shù)字化改革步入“深水區(qū)”，能夠高頻率、低成本、高自由度連接用戶，快速實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)沉淀的私域運(yùn)營(yíng)逐漸成為車企的標(biāo)配。然而，在車企布局私域的過(guò)程中，依然存在策略引領(lǐng)模糊、人才欠缺以及運(yùn)營(yíng)效率不足等亟待解決的問(wèn)題。

　　為此，騰訊攜手羅蘭貝格發(fā)布《私域成河，涓流不息——2022車企私域運(yùn)營(yíng)白皮書》(后文簡(jiǎn)稱“白皮書”)，提出了車企私域運(yùn)營(yíng)方法論的“四維武功秘籍”——“蝴蝶收口”布局策略、“太極八卦拳”價(jià)值傳遞、“多層矩陣”差異化運(yùn)營(yíng)、“縱橫交織”組織支撐，并結(jié)合眾多成功案例分享，助力車企有的放矢地優(yōu)化私域運(yùn)營(yíng)策略，激活增長(zhǎng)新活力。

　　市場(chǎng)穩(wěn)步向上，私域勢(shì)在必行

　　根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，消費(fèi)者的增換購(gòu)車需求持續(xù)增加，增換購(gòu)銷量比例由34%增長(zhǎng)至48%，新車銷量的市場(chǎng)拉力逐漸向增換購(gòu)需求轉(zhuǎn)移。其中，近39%的增換購(gòu)用戶將品牌口碑與美譽(yù)度作為購(gòu)車的首要考慮因素。

　　同時(shí)，隨著社會(huì)化媒體渠道的快速發(fā)展，用戶獲取信息的途徑以及消費(fèi)行為習(xí)慣已在逐漸改變，轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)愈加多元，私域信息內(nèi)容越加受到用戶歡迎。根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察數(shù)據(jù)顯示：有68%的消費(fèi)者表示對(duì)私域渠道關(guān)注明顯提升，35%的消費(fèi)者將社交軟件和群聊作為接觸汽車品牌和產(chǎn)品信息的主要渠道。人們期待通過(guò)私域主動(dòng)探尋更多有價(jià)值的車企信息，也希望能與車友更好的互動(dòng)交流。

　　因此，車企的營(yíng)銷方式也正在隨之發(fā)生改變。一方面，通過(guò)社交平臺(tái)等各類公域渠道全面鋪開(kāi)營(yíng)銷觸點(diǎn)，提升品牌的認(rèn)知度與影響力。另一方面，利用私域渠道深入觸達(dá)目標(biāo)用戶，并以定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶訴求，提高品牌口碑與用戶粘性，進(jìn)而完成品牌的價(jià)值傳遞和用戶轉(zhuǎn)化。

　　構(gòu)筑信任之橋，賦能價(jià)值創(chuàng)造

　　與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，私域運(yùn)營(yíng)能夠幫助車企更高效、廣泛地提升營(yíng)銷效能，帶來(lái)更加持久的增長(zhǎng)動(dòng)能，然而，根據(jù)羅蘭貝格的研究發(fā)現(xiàn)，車企在布局私域的過(guò)程中，依然存在從頂層策略、運(yùn)營(yíng)舉措以及組織支撐方面的多項(xiàng)痛點(diǎn)需要解決。

　　針對(duì)這些痛點(diǎn)難題，騰訊攜手羅蘭貝格共同設(shè)計(jì)了私域運(yùn)營(yíng)方法論，以“四維武功秘籍”助力車企全方位重塑私域運(yùn)營(yíng)體系。

　　抓手1：布局觸點(diǎn)收口管理、高效賦能線索沉淀的“蝴蝶身形”

　　俯瞰布局的蝴蝶收口策略有兩大核心：即私域運(yùn)營(yíng)主陣地的收口和花盆式雙中臺(tái)體系。首先，車企可從用戶全旅程需求出發(fā)，在公域平臺(tái)布局觸點(diǎn)矩陣并進(jìn)行流量引入。同時(shí)，通過(guò)企業(yè)微信或者企業(yè)內(nèi)部自建APP等可控可管的私域觸點(diǎn)收口，作為私域運(yùn)營(yíng)核心陣地，承接全域觸點(diǎn)流量，以實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的對(duì)齊，以及底層數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。為了避免“煙囪式”割裂的運(yùn)營(yíng)管理，企業(yè)還應(yīng)拉通數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)雙中臺(tái)觸點(diǎn)管理體系，強(qiáng)化跨部門協(xié)同運(yùn)作，最大化管理效率，加速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快跑。

　　抓手2：包羅公私域、聯(lián)動(dòng)內(nèi)容助力價(jià)值傳遞的“太極八卦拳”

　　隨著消費(fèi)者訴求更加多元化，車企的營(yíng)銷內(nèi)容傳遞也需全面升級(jí)，圍繞誘因吸引和用戶共鳴兩大抓手，打造優(yōu)質(zhì)價(jià)值內(nèi)容，引爆用戶關(guān)注。同時(shí)，選擇與內(nèi)容相匹配的公私域載體，深度傳遞品牌價(jià)值，并通過(guò)公私域的聯(lián)動(dòng)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)品效觸點(diǎn)的組合打通，挖掘更多從潛客觸達(dá)到轉(zhuǎn)化到店的可能，進(jìn)而達(dá)成營(yíng)銷效益的最大化。

　　視頻號(hào)是騰訊社交生態(tài)延伸場(chǎng)景下的公私域聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，與微信公眾號(hào)、小程序等無(wú)縫連接，能夠幫助車企通過(guò)不同的內(nèi)容或廣告高質(zhì)量傳遞品牌形象，幫助車企找對(duì)人、找對(duì)連接，做好流量收口，實(shí)現(xiàn)用戶的分層長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和精細(xì)轉(zhuǎn)化。

　　抓手3：構(gòu)筑私域差異化運(yùn)營(yíng)的“多層矩陣”人群培育模式

　　隨著消費(fèi)者購(gòu)車行為及偏好的改變，越來(lái)越多的車企將資源投入到線上線下旅程的構(gòu)建，以及線上觸點(diǎn)的布局和規(guī)劃當(dāng)中。但需要注意，不同階段、不同類型的消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品及服務(wù)的訴求千差萬(wàn)別，車企還需要從用戶消費(fèi)生命周期的價(jià)值階梯需求和情感取向偏好出發(fā)，針對(duì)品牌潛客、意向及戰(zhàn)敗用戶、車主三大核心人群，定制包括潛客線索培育、終端協(xié)同孵化、品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的差異化用戶培育策略，快速搶占不同類型用戶心智，加速用戶的留存、轉(zhuǎn)化與裂變。

　　抓手4：構(gòu)建支撐私域持續(xù)發(fā)展的“縱橫交織”人才體系

　　組織體系的配套升級(jí)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)更為持久的發(fā)展“內(nèi)動(dòng)力”，應(yīng)當(dāng)建立一縱一橫的組織體系。在私域營(yíng)銷觸點(diǎn)常規(guī)化的趨勢(shì)下，為保證私域持續(xù)發(fā)展，車企需要基于自身發(fā)展階段和基因，通過(guò)設(shè)置敏捷性項(xiàng)目組，甚至是成立獨(dú)立數(shù)字化公司的形式，建立穩(wěn)定的組織架構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化業(yè)務(wù)溝通流程與協(xié)同機(jī)制，保證業(yè)務(wù)實(shí)施的順暢性與高效性，保障私域運(yùn)營(yíng)策略落地。同時(shí)，定向招募專業(yè)人才，設(shè)立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，加強(qiáng)與第三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作，持續(xù)深化可持續(xù)的人力解決方案亦至關(guān)重要。

　　最后，基于對(duì)私域價(jià)值的深度理解，白皮書深度剖析了部分領(lǐng)先車企在騰訊生態(tài)內(nèi)的私域建設(shè)實(shí)踐，涵蓋流量精準(zhǔn)培育、用戶與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷、組織轉(zhuǎn)型升級(jí)等諸多方面。隨著生態(tài)體系內(nèi)玩家在業(yè)務(wù)與技術(shù)層面的持續(xù)探索與積淀，私域運(yùn)營(yíng)將快速成為品牌獲取用戶的“心靈捕手”。

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