啟辰弱化“合資自主”目標(biāo)五年100萬臺

2013-09-22 16:21:02 作者：tianjin01

　　【太平洋汽車網(wǎng) 天津新聞】在合資自主的道路上，啟辰不是起步最早的那個(gè)品牌，但卻絕對是最具狼性的那個(gè)品牌。

　　9月8日，鄭州，一臺搭載北斗導(dǎo)航系統(tǒng)的量產(chǎn)乘用車——啟辰北斗導(dǎo)航版從東風(fēng)日產(chǎn)鄭州工廠的生產(chǎn)線上緩緩駛出。這是啟辰品牌成立三年來投產(chǎn)的第十萬輛新車。當(dāng)天，東風(fēng)汽車（行情，問診）有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇宣布啟辰北斗導(dǎo)航版正式上市，售價(jià)為：D50、R50北斗導(dǎo)航版MT售價(jià)7.88萬元，D50、R50北斗導(dǎo)航版AT售價(jià)8.78萬元。

　　“三年之間，在中國汽車普及時(shí)代的大背景下，東風(fēng)日產(chǎn)洞察消費(fèi)者需求，完成了啟辰品牌從初生到體系力構(gòu)建。”任勇稱，這三年的砥礪前行對啟辰品牌來說意義非凡。而達(dá)成十萬臺，這還只是啟辰邁出的第一步，伴隨著體系的磨合完成，以及啟辰團(tuán)隊(duì)的迅速成長，啟辰將進(jìn)入第二階段的發(fā)展，其目標(biāo)是“成為一個(gè)最受消費(fèi)者歡迎的主流品牌。”

● 啟辰式探索
　　轉(zhuǎn)眼間，啟辰品牌從無到有已經(jīng)走過了三年的時(shí)間。一位東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部員工告訴記者，他仍記得三年前的9月8日，在東風(fēng)日產(chǎn)第200萬輛新車正式下線之際，東風(fēng)日產(chǎn)正式發(fā)布啟辰品牌時(shí)的情形。“當(dāng)時(shí)啟辰險(xiǎn)些"喧賓奪主"。”他說：“兩年后才上市的啟辰光芒甚至蓋過了當(dāng)時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)即將登場的重磅型新車新騏達(dá)。”

　　啟辰的受關(guān)注不難理解。這是因?yàn)?，在合資公司模式下，中方對外來品牌的話語權(quán)有限，但對于專項(xiàng)撥款立項(xiàng)的合資自主品牌，情況則大為改觀。尤其是，在東風(fēng)日產(chǎn)的體系下，啟辰無論從研發(fā)、采購還是營銷、銷售等方面都實(shí)現(xiàn)了與日產(chǎn)品牌的相對區(qū)隔和獨(dú)立。這一點(diǎn)，在其他有相同想法的車企中顯然是一個(gè)想做卻沒有做到的環(huán)節(jié)。

　　比如當(dāng)時(shí)，在啟辰之前，合資自主已有先行者。包括廣汽本田的“理念”以及上汽通用五菱的“寶駿”都在進(jìn)行著這種中國合資新模式的探討。但廣汽本田的“理念”明確將在原有渠道下銷售。上汽通用五菱雖然也是在分網(wǎng)銷售，但畢竟五菱原先的微車體系并不足以容納“寶駿”。而啟辰卻實(shí)現(xiàn)了渠道獨(dú)立。

　　這樣的獨(dú)立性使得啟辰品牌在規(guī)劃之初就可以奠定立足市場基層的立場。據(jù)悉，在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部，啟辰品牌的經(jīng)銷商培訓(xùn)方法已明顯不同于日產(chǎn)品牌。東風(fēng)日產(chǎn)的想法是，將啟辰打造成一款中國人的國民車。

　　此外，東風(fēng)日產(chǎn)在啟辰渠道方面的另一項(xiàng)創(chuàng)舉也包括了允許啟辰的專營店在經(jīng)過認(rèn)證培訓(xùn)后，可以維修日產(chǎn)品牌車輛。這將使尚處于起步階段的啟辰經(jīng)銷商改善收益水平，也被視作是主機(jī)廠從售后環(huán)節(jié)對其作出的利潤扶植。

　　啟辰的獨(dú)立性還體現(xiàn)在，雖然在第四款啟辰車型面世前，啟辰依舊需要依賴日產(chǎn)既有車型的平臺技術(shù)打造。但啟辰車型目前的開發(fā)工作也絕非簡單的拿來主義。因?yàn)榕c日產(chǎn)品牌的全球車型戰(zhàn)略不同，啟辰每款車型的開發(fā)從產(chǎn)品企劃階段就在聆聽中國消費(fèi)者的需求，并且區(qū)別于日產(chǎn)品牌多采用國際零部件配套商的作法，啟辰的成長也伴隨了中國自主零部件企業(yè)的壯大，任勇認(rèn)為這是啟辰品牌真正帶來的有意義的探索。

　　“啟辰品牌第一階段的成功，歸根結(jié)底是"體系競爭力"的成功。”任勇表示，這個(gè)體系脫胎于東風(fēng)日產(chǎn)，但又相對獨(dú)立。獨(dú)立的研發(fā)、采購、制造體系，能夠更快地應(yīng)對中國市場的需求，打造更符合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。而獨(dú)立的銷售、服務(wù)體系，則能夠更深入地了解中國廣袤區(qū)域市場的特點(diǎn)，從而為客戶提供更具價(jià)值的服務(wù)。

　　“所以啟辰在短短的時(shí)間里面，快速起步。今天是三周年生日，用一年多時(shí)間，我們開發(fā)了首兩款車，上市一年多，更達(dá)到了10萬臺的銷量。”任勇稱。

● 雙品牌格局的未來
　　目前來看，啟辰已成為了合資自主的領(lǐng)導(dǎo)車型。資料顯示，啟辰品牌從2010年9月8日品牌宣告成立，到2012年3月20日首款車型投產(chǎn)，僅用了一年半時(shí)間；從2012年4月23日首款車型上市，到2013年9月8日十萬臺下線，也僅用了不到一年半時(shí)間；而2013年前八個(gè)月，啟辰更是累計(jì)銷售5.93萬輛，在同類品牌中繼續(xù)保持領(lǐng)先。

　　也正因此，對于未來的銷量預(yù)期，任勇表示說：“我們在去年首款新車上市時(shí)提出了5年100萬臺的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)不會變。”

　　分析認(rèn)為，倘若啟辰能順利達(dá)成目標(biāo)，那么屆時(shí)在東風(fēng)日產(chǎn)的體系內(nèi)，啟辰的體量將使其與“日產(chǎn)”品牌相比也毫不遜色。而也正因此，雖然目前啟辰尚處培育期，但東風(fēng)日產(chǎn)卻已在逐漸弱化啟辰“合資自主”的身份，轉(zhuǎn)而不斷強(qiáng)調(diào)啟辰是其針對中國市場推出的第二個(gè)品牌。

　　這寓意著，在東風(fēng)日產(chǎn)的規(guī)劃中，未來啟辰品牌與日產(chǎn)品牌或?qū)⒛軌蛳?a target="_blank" class="cmsLink">大眾旗下的斯柯達(dá)品牌與大眾品牌一樣，二者不是互相爭奪市場，而是通過差異化定位共同做大市場份額。

　　兩個(gè)品牌訴求不同，定位也不一樣。滿足的是不同消費(fèi)者在功能、情感價(jià)值上不同的偏好。當(dāng)然，兩個(gè)品牌都用心規(guī)劃、構(gòu)建，力求形成鮮明的品牌特點(diǎn)和互補(bǔ)，讓東風(fēng)日產(chǎn)市場覆蓋最大化。”對此，任勇稱。

　　據(jù)介紹，為此，啟辰下半年還會有一款全新車型加入，且明年投放的全新車型還將不止一款。啟辰將在幾年內(nèi)形成覆蓋各主要市場區(qū)隔的產(chǎn)品陣容，以更充分地滿足中國消費(fèi)者不同的用車需求。

　　此外，啟辰也將繼續(xù)加快專營店建設(shè)，并在年底之前，將啟辰專營店擴(kuò)充至150家，將二級網(wǎng)點(diǎn)在更新?lián)Q血的前提下擴(kuò)充至1500家，以從渠道層面為啟辰提供加速騰飛的市場空間。

　　未來，對啟辰將來的成長性，任勇并沒有諱言它會繼續(xù)往上走，“所以啟辰今年的口號就是"品牌向上，營銷向下"。”任勇稱，針對這個(gè)目標(biāo)，啟辰今年的一系列營銷策略，都在圍繞著如何讓更多消費(fèi)者與啟辰品牌之間產(chǎn)生功能性與情感上的共鳴。

　　“對于品牌向上，啟辰將推出更時(shí)尚、年輕化的產(chǎn)品，并采用先進(jìn)的技術(shù)滿足消費(fèi)者對高端車型的功能需求。隨著新產(chǎn)品導(dǎo)入，啟辰品牌將不斷進(jìn)化。”任勇稱。