【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】新消費趨勢下，車企營銷應該如何抓住消費者眼球？最近上汽大眾聯(lián)合抖音搜索廣告的營銷引起了消費者和業(yè)界的廣泛關注，那么上汽大眾是如何借助抖音搜素占領營銷新高地的？一起來看看：

上汽大眾新途觀L，從抖音搜索里駛來

伴隨著短視頻生態(tài)的變革以及汽車行業(yè)數(shù)字化營銷的全面提速，抖音搜索正在成為車企營銷的新流量藍海。在此次被網(wǎng)友熱議的營銷事件中，上汽大眾抓住了兩大要點推動事件出圈，強有力地擴大了品牌聲量。

一方面，在消費者購車鏈路中，接觸的內(nèi)容和體驗高度關聯(lián)著最終決策，此次營銷事件中的吸睛彩蛋強化了用戶在數(shù)字化觸點中的驚喜體驗。在抖音搜索“上汽大眾新途觀l”，突然出現(xiàn)一個神奇的放大鏡，隨后一個漩渦般如同連接著兩個事件的傳送門出現(xiàn)，主打IQ互聯(lián)智控新途觀L飄移回旋酷炫登場，在給用戶帶來驚喜感的同時，強調(diào)了新途觀L“以科技智造驚艷，IQ&顏值雙在線”的亮點。與此同時，這波強勢吸睛的彩蛋玩法也強化了抖音搜索的趣味、驚喜屬性，驚喜彩蛋帶來的視覺沖擊層層遞進，強化了用戶對抖音搜索的感知，進一步激發(fā)用戶搜索興趣。

另一方面，#千萬別搜這波反向種草的“巧思”精準拿捏了用戶的好奇心和叛逆心理，在“不讓我搜，我偏要搜搜看”的心理驅使下，用戶嘗試搜索并且搜索到了驚喜彩蛋，這種搜索前后的反差感使得社交討論和分享也由此鋪開，助推品牌實現(xiàn)超強曝光。

汽車品牌的整合營銷新路徑

上面提到，接觸的內(nèi)容和體驗高度影響著消費者的最終決策，在此次上汽大眾x抖音搜索廣告的營銷事件中，除了利用出圈的吸睛彩蛋提升消費者的內(nèi)容體驗之外，還整合了上汽大眾自身的營銷資源和抖音搜索廣告的產(chǎn)品，全方位覆蓋消費者決策過程中每一個可能的心動瞬間。

簡單來說，在此次上汽大眾與消費者的互動玩法中，抖音搜索通過三大路徑打通了用戶從種草到購車鏈路中的線上觸點：

首先，千萬別搜開屏是觸達用戶的第一觸點。千萬別搜的創(chuàng)意開屏中高顏值的運動時尚感新車與放大鏡科技感場景一起呈現(xiàn)，激發(fā)用戶點擊興趣，用戶通過點擊一鍵直達熱點品專并彈出趣味彩蛋，隨后在品專及話題頁面詳細了解“顏值在線、數(shù)字在線、智慧在線”的上汽大眾新途觀L產(chǎn)品。

其次是用戶上抖音主動搜索“上汽大眾新途觀l”，搜出意外驚喜彩蛋，彩蛋褪去之后，品專頁面清晰呈現(xiàn)上汽大眾的品牌信息和新品預覽，實現(xiàn)品牌的經(jīng)營轉化。

最后是通過抖音熱榜話題#千萬別搜上汽大眾引發(fā)用戶好奇，用戶點擊進一步推動爆款話題升溫，隨即跳轉至熱點品專并出現(xiàn)彩蛋，品牌與產(chǎn)品信息全新亮相展示品牌張力，強化受眾興趣，進一步將流量沉淀到品牌自身經(jīng)營陣地。

在上汽大眾和抖音搜索的此次整合營銷傳播中，抖音搜索實際上承擔了營銷樞紐的功能，圍繞這一營銷樞紐打造的三大路徑覆蓋了用戶在抖音接觸內(nèi)容過程中的所有觸點，并且在每一關鍵節(jié)點設置驚喜，新意疊加、環(huán)環(huán)相扣，牢牢鎖定用戶注意力。

抖音搜索背后的秘密是什么？

為上汽大眾構建出這一套搜索玩法路徑的抖音搜索廣告，背后到底藏著什么秘密？事實上這是一個“人盡皆知”，卻沒有人認真思考的秘密，那就是在抖音“邊刷邊搜”已經(jīng)成為一種自然的用戶使用習慣，因為過于自然難以被關注到。此前巨量引擎官方發(fā)布的三支《千萬別搜》懸疑短視頻視頻，就向大眾展示了這種自然的行為路徑。

這種在抖音“邊搜邊搜”的用戶行為引起了巨量引擎的關注，并且將其定義為“啟發(fā)式搜索”。那么，“啟發(fā)式搜索”能為用戶和品牌帶來怎樣的驚喜？

對于作為搜索行為主體的用戶而言，“邊刷邊搜”為用戶的生活決策帶來了便利性，短視頻和直播內(nèi)容中出現(xiàn)的場景會激發(fā)用戶的潛在需求，促使用戶進一步搜索了解內(nèi)容提及的產(chǎn)品、店鋪、場所等，讓用戶在決策過程中少走一些彎路，提高用戶在現(xiàn)實生活中的決策效率。相關數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，巨量引擎搜索日PV達5億，其中關于電商的搜索量增長了238%，57%的用戶習慣先瀏覽后搜索，目前，抖音用戶的搜索量仍在持續(xù)快速上漲。在抖音生態(tài)內(nèi)，用戶從傳統(tǒng)的“搜完即走”，轉變?yōu)榱?ldquo;邊刷邊搜，甚至邊刷邊搜邊買”，三支預熱視頻便是在此洞察下的延伸。

而對于品牌而言，“啟發(fā)式搜索”則意味著新的營銷機會，既然用戶的消費需求是可以利用內(nèi)容啟發(fā)的，那么主動設置啟發(fā)的節(jié)點，則能引導用戶一步步進入品牌的領地，實現(xiàn)意向群體的經(jīng)營轉化。具體而言，啟發(fā)式搜索帶來了三個維度的新價值：

1.長期占位，深度連接用戶和品牌。在去中心化的海量流量中，搜索品專、競價廣告等長期占位，持續(xù)在用戶面前展示品牌，持續(xù)強化用戶對品牌的感知，當用戶有相關需求時，就會第一時間搜索品牌/品類信息，對于品牌而言是一種“長期主義”和“延遲滿足式”的營銷價值。

2.興趣收口，承接高意向人群。能夠實現(xiàn)高興趣和高意向人群轉化，避免種草流失。

3.熱點破圈，激活品牌聲量。利用抖音熱榜+熱點品專等搜索熱度，為挑戰(zhàn)賽、話題、全民任務等進一步引流加強互動。

從上汽大眾和抖音搜索的這波campaign出圈可以看出，曾經(jīng)被低估的抖音搜索已然呈現(xiàn)出強大的營銷樞紐作用，為用戶和品牌建立起溝通的觸點，成為促進經(jīng)營轉化的關鍵節(jié)點。

近期，巨量引擎搜索廣告聯(lián)合多個品牌打造的這一波千萬別搜驚喜玩法已經(jīng)相繼上線，在持續(xù)變化的營銷環(huán)境和不斷升級的內(nèi)容生態(tài)中，品牌和抖音搜索的玩法還將持續(xù)升級創(chuàng)新，營銷新的想象空間，已經(jīng)打開了。