2006年12月6日，一個(gè)陰霾的星期三。對(duì)于大多數(shù)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商而言，這是一個(gè)年底沖量的關(guān)鍵月份。完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商松下一口氣，開(kāi)始算計(jì)廠商的返點(diǎn)(獎(jiǎng)勵(lì))；達(dá)不到銷(xiāo)售指標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商在做最后的努力。廠商則為了使年度銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)報(bào)表更加“形勢(shì)喜人”，照例開(kāi)始施展乾坤大挪移，將未消化的車(chē)輛以銷(xiāo)售的名義轉(zhuǎn)移到各地經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里。
而對(duì)于山西太原的“新寶鼎”經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，12月6日卻非比尋常。從這天開(kāi)始，他們接連發(fā)送了7份傳真，并在隨后的幾天內(nèi)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布與廠商終止合作關(guān)系，并明確要求廠商承擔(dān)違約責(zé)任。
雙方隨后展開(kāi)的一系列針?shù)h相對(duì)的指責(zé)，一度激化到對(duì)簿公堂的地步。業(yè)界觀察家認(rèn)為，此次新寶鼎發(fā)難，爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)還是利益。因?yàn)橐坏┙?jīng)銷(xiāo)商與廠商之間中止合作，經(jīng)銷(xiāo)商在廠商那里的保證金以及庫(kù)存積壓車(chē)的回收和處理就成了問(wèn)題。假如廠商不愿意為經(jīng)銷(xiāo)商的損失埋單，而經(jīng)銷(xiāo)商為了將前期的資金投入盡可能回籠，必然要討價(jià)還價(jià)，甚至以公開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題加重自己的談判籌碼。
事實(shí)上，在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的今天，經(jīng)銷(xiāo)商與廠商分道揚(yáng)鑣在業(yè)內(nèi)早已見(jiàn)慣不驚�！靶聦毝κ录敝贼[得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，和廠商在處理與經(jīng)銷(xiāo)商之間的糾紛時(shí)，態(tài)度過(guò)于強(qiáng)硬有一定關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)，由于手握產(chǎn)品資源分配大權(quán)，廠商在與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系中占據(jù)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。這種不對(duì)等的杠桿在三四年前獲利豐厚的時(shí)候暫時(shí)相安無(wú)事。一旦經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始加大，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖甚至虧損的情況下，矛盾終于激化并爆發(fā)。
“新寶鼎事件”被媒體廣泛關(guān)注，還因?yàn)橐欢缺谎谏w的汽車(chē)行業(yè)的潛規(guī)則終于被公開(kāi)冰山一角。比如進(jìn)貨時(shí)要求經(jīng)銷(xiāo)商必須搭售滯銷(xiāo)車(chē)型，這種做法，盡管從制造商的角度來(lái)看，是合乎情理的，但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，卻是被轉(zhuǎn)嫁了風(fēng)險(xiǎn)。
目前中國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系中面臨的諸多問(wèn)題，如銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密集帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格體系混亂、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)不到位、廠商強(qiáng)迫搭售滯銷(xiāo)車(chē)型、解約后4S店投資成本的善后處理等，在今后還將存在。“新寶鼎事件”是一個(gè)信號(hào)，標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)矛盾終于到了攤牌的時(shí)刻。
投機(jī)者的泡沫既成就了車(chē)市的虛假繁榮，也造就了廠商的絕對(duì)霸權(quán)
其實(shí)隱患早已埋下，爆發(fā)只是時(shí)間問(wèn)題。
“開(kāi)4S店勝過(guò)開(kāi)銀行”——這曾經(jīng)是汽車(chē)業(yè)界的一句驚嘆。2002年-2003年汽車(chē)市場(chǎng)井噴式發(fā)展時(shí)期，銷(xiāo)售一輛車(chē)數(shù)千甚至幾萬(wàn)的非正常暴利，導(dǎo)致汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域一些投機(jī)者不惜代價(jià)要跨進(jìn)來(lái)。而申請(qǐng)汽車(chē)品牌4S店一旦獲準(zhǔn)，在最初幾年，由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，隨便什么車(chē)裝四個(gè)轱轆就能賣(mài)掉，所以一到兩年收回全部投資并不困難。于是為了弄個(gè)賣(mài)車(chē)執(zhí)照，當(dāng)時(shí)業(yè)界傳聞上下打點(diǎn)的“公關(guān)費(fèi)”就達(dá)上千萬(wàn)元。
而許多汽車(chē)廠商正是靠著經(jīng)銷(xiāo)商的公關(guān)費(fèi)、保證金，買(mǎi)設(shè)備，蓋廠房，并在游戲規(guī)則中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。廠商生產(chǎn)什么，經(jīng)銷(xiāo)商就得賣(mài)什么；你不愿意賣(mài)，有人愿意賣(mài)。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商虧本死掉，還有更多的經(jīng)銷(xiāo)商要硬擠進(jìn)來(lái)。
“都是經(jīng)銷(xiāo)商自己把廠商慣壞了；現(xiàn)在又埋怨廠商過(guò)于強(qiáng)勢(shì)�！痹瓉喪心辰�(jīng)銷(xiāo)商這樣感慨說(shuō)�！�2000年以后廠商要求建4S店，只授權(quán)而不出錢(qián)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商建店的要求越來(lái)越嚴(yán)格，不夠標(biāo)準(zhǔn)只能退出，但廠商又不需要為這種投資承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)�！北M管雙方合同極不平等，仍然有大量社會(huì)資金的涌入汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
截至去年年底，根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)登記在冊(cè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已超過(guò)三萬(wàn)家，其中4S店占三分之一強(qiáng)。隨著經(jīng)銷(xiāo)渠道過(guò)剩，致使經(jīng)銷(xiāo)商之間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。2004年車(chē)市驟變，以及隨后幾年來(lái)的車(chē)市平穩(wěn)過(guò)渡走向正規(guī)，整車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)平均下滑明顯。目前市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的中低端車(chē)型，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)?yán)麧?rùn)僅占總利潤(rùn)的1%到2%。而到了2006年，甚至出現(xiàn)“賣(mài)一輛奧迪只賺兩三百塊”。這樣的現(xiàn)狀，只會(huì)使預(yù)期大賺一筆的某些投機(jī)者產(chǎn)生巨大的失落感。由于建4S店的資金很多是民營(yíng)和集體的，所有權(quán)也決定了抗風(fēng)險(xiǎn)能力的相對(duì)脆弱，經(jīng)銷(xiāo)商的生存壓力與日俱增。
根據(jù)保守估計(jì)，一家月銷(xiāo)量100輛汽車(chē)4S店，廠商要求的注冊(cè)資金不能低于1000萬(wàn)人民幣，建店成本至少需要1000萬(wàn)-3000萬(wàn)元的，而經(jīng)銷(xiāo)商要維持運(yùn)轉(zhuǎn)日常流動(dòng)資金則需要1500萬(wàn)元到2000萬(wàn)元，加上產(chǎn)品抵押金、公關(guān)費(fèi)用，投入之大可想而知。目前能依靠自有資金做品牌專(zhuān)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商鳳毛麟角，主要依靠貸款周轉(zhuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商自有資金一般只占總資金的35%。
2004年之前，廠商的產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路，一個(gè)投機(jī)高手可以憑借其廣泛的人脈在政府、銀行、代理品牌企業(yè)之間上下游走，以少許的資金撬動(dòng)上億的交易杠桿，攫取豐厚的暴利。2004年以后，隨著國(guó)家各項(xiàng)規(guī)范市場(chǎng)的法規(guī)相繼出臺(tái)，宏觀調(diào)控的力度逐步加大，外加汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)，在銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流日益捉襟見(jiàn)肘，美好時(shí)光已成陳年舊夢(mèng)了。
北京一家廣州本田4S店總經(jīng)理告訴記者，作為最早進(jìn)入北京市場(chǎng)的一批經(jīng)銷(xiāo)商，他們?cè)缫咽栈爻杀�。近幾年雖然不像當(dāng)初那樣賺錢(qián)，但小賺也是賺。他們是市場(chǎng)不規(guī)范時(shí)期的獲益者和幸運(yùn)兒。
而對(duì)于另外一批汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，就沒(méi)有那么好的運(yùn)氣了。某建店較晚的一汽-大眾4S店老總抱怨說(shuō)，一汽-大眾的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，分散的客流使得本就慘淡的生意雪上加霜。據(jù)悉，一汽-大眾在北京的4S店已經(jīng)發(fā)展到33家。
“目前4S店盈利的只有三分之一；余下的要么虧損，要么勉強(qiáng)維持。”業(yè)界專(zhuān)家且小剛前年曾這樣分析過(guò)國(guó)家宏觀調(diào)控后經(jīng)銷(xiāo)商面臨的局面�；仡�2006年，這種格局已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
生死底牌，你握住了幾張？
2005年4月1日，《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》頒布，到2006年12月1日過(guò)渡期結(jié)束，一年零八個(gè)月時(shí)間內(nèi)，最終得到授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商只有1.7萬(wàn)家。
業(yè)內(nèi)人士分析，《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》規(guī)定，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)未經(jīng)品牌授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商不得提供產(chǎn)品，這客觀上更加強(qiáng)化了汽車(chē)廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道控制權(quán)。另外，單一品牌只能在一家店內(nèi)銷(xiāo)售，也無(wú)形中加重了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的成本。利益的天平進(jìn)一步向廠商傾斜，經(jīng)銷(xiāo)商的生存壓力進(jìn)一步加大。
各大品牌汽車(chē)企業(yè)“尚方寶劍”在手，“革藩削侯”的達(dá)摩克力斯利刃懸在每個(gè)經(jīng)營(yíng)不善的經(jīng)銷(xiāo)商頭頂，隨時(shí)有可能斬落下來(lái)。業(yè)界甚至有人發(fā)出悲觀預(yù)警：經(jīng)銷(xiāo)商的冬天已經(jīng)來(lái)臨，今后兩年內(nèi)，將有大批汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商被洗牌出局。
而記者在采訪中，另一種聲音認(rèn)為：各大廠商每年都在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能和經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，生死交替是一種自然的市場(chǎng)規(guī)律。之所以廠商還能吸引那么多經(jīng)銷(xiāo)商加入，就說(shuō)明汽車(chē)銷(xiāo)售仍然是一個(gè)盈利的市場(chǎng)，只不過(guò)盈利尺度可能不像以前那么夸張。
而從北亞車(chē)市等汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)得到的反饋似乎也證實(shí)，《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》作為一份政府指導(dǎo)性文件，并沒(méi)有如媒體所著力渲染的那樣“威力逼人”。如廣州豐田規(guī)定凱美瑞不得在特許4S店之外銷(xiāo)售，但很多賣(mài)場(chǎng)卻都有凱美瑞在加價(jià)銷(xiāo)售，這些“神秘”車(chē)輛無(wú)一例外源自一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。
顯然，經(jīng)銷(xiāo)商并不甘心一切被操縱在廠商手中。一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，利用自身渠道優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以增強(qiáng)跟廠商談判的底氣。一些實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始滲透二級(jí)、三級(jí)城鎮(zhèn)，形成一個(gè)龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。但如遇市場(chǎng)低迷，代理品牌過(guò)多、網(wǎng)點(diǎn)推進(jìn)過(guò)快的經(jīng)銷(xiāo)商，其資金鏈條很容易斷裂。為盤(pán)活資金減輕庫(kù)存壓力，將目前無(wú)利可圖甚至虧本的品牌剔除，就成為經(jīng)銷(xiāo)商本能的選擇。
如前面提到的山西“新寶鼎”，2003年下半年進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)后，兩年內(nèi)一口氣簽下上海通用別克、雪佛蘭、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代四個(gè)汽車(chē)品牌4S資格，成為太原乃至山西最大的經(jīng)銷(xiāo)商。但快速擴(kuò)張最終使脆弱的現(xiàn)金流出了問(wèn)題，在與廠商協(xié)調(diào)無(wú)果的情形下，最終不得不選擇退出該品牌的經(jīng)營(yíng)。
類(lèi)似“新寶鼎”這樣的經(jīng)銷(xiāo)商并不鮮見(jiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2003年開(kāi)始，全國(guó)每年約有10-15%的4S店因經(jīng)營(yíng)不下去而退出市場(chǎng)，二級(jí)城市為4S店建造的汽車(chē)城多數(shù)經(jīng)營(yíng)慘淡。
一位工商聯(lián)專(zhuān)家表示，從目前國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商生存發(fā)展現(xiàn)狀看，廠商應(yīng)該為4S店的過(guò)度投資負(fù)主要責(zé)任，因?yàn)?S店銷(xiāo)售模式本身就是廠商主導(dǎo)。廠商應(yīng)該自己去反思，去做深入而準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，并基于此研發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而不是為了高額的利潤(rùn)打壓經(jīng)銷(xiāo)商，寧可犧牲經(jīng)銷(xiāo)商的利益來(lái)確保自身產(chǎn)能的穩(wěn)定，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商頭上。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，2004年前那種坐等消費(fèi)者上門(mén)的模式已經(jīng)一去不返。近年來(lái)新車(chē)型頻繁推出，幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都擠滿了眾多車(chē)型，在產(chǎn)品日益雷同，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漸失鋒芒的今天，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力、管理能力，特別是市場(chǎng)策劃能力和售后服務(wù)水平將成為生死存亡的最后底牌。
塵埃落定之后我們?cè)摲此际裁矗?/STRONG>
都說(shuō)“經(jīng)銷(xiāo)商和廠商是利益共同體”。但是起碼在目前，多數(shù)廠商還是把經(jīng)銷(xiāo)商看成一個(gè)被動(dòng)的銷(xiāo)售管道。一旦市場(chǎng)情況不理想，廠商第一反應(yīng)就是向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，把滯銷(xiāo)產(chǎn)品強(qiáng)行搭售給給經(jīng)銷(xiāo)商，這種情況或許能使廠商的年度銷(xiāo)量報(bào)表好看一些，但最終蒙受損失的還是廠商自己。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存容量超過(guò)其承受的極限，為保證資金流不至枯竭，經(jīng)銷(xiāo)商只有拋售產(chǎn)品，降低服務(wù)品質(zhì)。這種殺雞取卵的行為，必將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的下降。而最終的結(jié)果是，廠商的產(chǎn)品市場(chǎng)上失去“民心”。
從1999年廣州本田在國(guó)內(nèi)首倡4S店的銷(xiāo)售模式以來(lái)，4S店迅速成為國(guó)內(nèi)乘用車(chē)的主流銷(xiāo)售模式。
毋庸置疑，4S店模式在樹(shù)立品牌、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范價(jià)格體系等方面的優(yōu)勢(shì)是不言而喻的，但是，廠商推廣4S店模式的另一個(gè)初衷，就是要降低經(jīng)銷(xiāo)商與廠商談判的籌碼，并以一個(gè)地區(qū)多家4S店之間互相掣肘分而治之；此外，一個(gè)4S店動(dòng)輒上千萬(wàn)元的投資，改弦易幟并不容易。用某位經(jīng)銷(xiāo)商老總的話說(shuō)就是；上了賊船下船就難了。
歐洲是4S店模式的策源地，但人們逐漸發(fā)現(xiàn)，這種由汽車(chē)廠商主導(dǎo)的壟斷經(jīng)營(yíng)模式，并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)多少好處。在廠商的強(qiáng)權(quán)壓迫下，為了保障利益最大化，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)想方設(shè)法利用手中的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)侵犯消費(fèi)者利益：暗箱操作，擴(kuò)大修理范圍，只換不修等。所以2003以來(lái)，4S店經(jīng)營(yíng)模式最終被歐盟摒棄，新法規(guī)將汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)分離，銷(xiāo)售企業(yè)代理某汽車(chē)品牌不必一定按廠商的要求建造廠房、購(gòu)置設(shè)備、雇傭?qū)I(yè)維修人員，允許多品牌、多渠道、多樣化經(jīng)營(yíng)。對(duì)于非授權(quán)的汽修廠，廠商應(yīng)提供所有相關(guān)技術(shù)信息和培訓(xùn)，允許使用質(zhì)量相當(dāng)?shù)姆窃瓘S零部件等。
“歐美是一個(gè)很成熟的市場(chǎng)了”某業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，“國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商往往急功近利，缺乏品牌意識(shí)，如果像歐洲那樣允許使用質(zhì)量相當(dāng)?shù)姆窃瓘S零部件，假冒偽劣會(huì)更嚴(yán)重�！痹谑袌�(chǎng)缺乏規(guī)范的大背景下，國(guó)內(nèi)的4S店模式仍然是主流。
但近年來(lái)，汽車(chē)廠商也在反�。�?jiǎn)渭兛俊皦骸钡姆绞剑罱K影響的可能還是自己的市場(chǎng)表現(xiàn)。不少?gòu)S商開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)銷(xiāo)思路，力圖在營(yíng)銷(xiāo)方法上給予經(jīng)銷(xiāo)商更多的支持，讓經(jīng)銷(xiāo)商在廠商產(chǎn)能不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上有更充足的時(shí)間去消化庫(kù)存。
而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，今后的情勢(shì)將愈加嚴(yán)峻。隨著各大車(chē)企之間戰(zhàn)備升級(jí)，擴(kuò)大產(chǎn)能是必然的，快速擴(kuò)充經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也是必須的，經(jīng)銷(xiāo)商之間的生死戰(zhàn)無(wú)可避免。與此同時(shí)，去年年底，商務(wù)部批準(zhǔn)了第一家外企(日本第四大商社住友商事會(huì)社)合資的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)——上海寶鋼住商汽車(chē)貿(mào)易有限公司，標(biāo)志著國(guó)外銷(xiāo)售企業(yè)正式登臺(tái)亮相。種種跡象表明，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局將更加趨向白熱化。
在這種內(nèi)外夾擊的窘境下，經(jīng)銷(xiāo)商為生存下去，收入應(yīng)是多渠道的，不能單純依賴(lài)新車(chē)銷(xiāo)售、保險(xiǎn)返利和售后維修。目前一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，嘗試在二手車(chē)、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)金融信貸、汽車(chē)用品等多領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)贏利點(diǎn)，相當(dāng)一批經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)從中實(shí)現(xiàn)了可觀的現(xiàn)金流。
與中國(guó)的4S品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商相比，發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都很注重打造和維護(hù)自身品牌，重視以銷(xiāo)售人員的素質(zhì)培訓(xùn)，成立經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)保護(hù)自己的權(quán)益。目前，廣州和深圳都已經(jīng)有了由當(dāng)?shù)仄?chē)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起成立的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)，深圳更是出現(xiàn)了全國(guó)首個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟。2006年年底，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)的成立，標(biāo)志著經(jīng)銷(xiāo)商有了保護(hù)自身利益的全國(guó)性的組織。
摩根士丹利在最新報(bào)告中稱(chēng)，2007年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈——國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)將催生更多品牌及車(chē)型，汽車(chē)產(chǎn)量將有大幅上升，同時(shí)總體利潤(rùn)仍舊低迷。
所以對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，2007年仍是一個(gè)生死存亡的坎兒。
各界聲音：
廠商觀點(diǎn)
目前，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)遇到的普遍問(wèn)題是拼價(jià)格，重商品、輕營(yíng)銷(xiāo)，缺少互相之間的交流和溝通。我認(rèn)為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是商品力，二是營(yíng)銷(xiāo)力。不可否認(rèn)商品力是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，但是，我們也看到同一品牌不同區(qū)域或者同一區(qū)域相同品牌經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量及利潤(rùn)完全不一樣，甚至于相差很大，這不是商品力的差距而是營(yíng)銷(xiāo)力的差距。我個(gè)人認(rèn)為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力包括七大要素。一是銷(xiāo)售能力，二是客戶關(guān)系的維系能力，三是資金保障能力，四是價(jià)值鏈的增值能力，五是管理改善能力，六是企劃能力，七是公共關(guān)系維系能力。
——一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)
消費(fèi)者觀點(diǎn)
作為一個(gè)買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者，個(gè)人覺(jué)得，產(chǎn)品制造商和銷(xiāo)售服務(wù)商本來(lái)應(yīng)該是致力于服務(wù)客戶，努力的為品牌打下良好的口碑，使客戶滿意的同時(shí)獲得合理的利潤(rùn)，但現(xiàn)在好像本末倒置了，形成了一切以利益為基點(diǎn)的短視行為模式，導(dǎo)致內(nèi)部管理混亂，合作伙伴之間爾虞我詐，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，對(duì)消費(fèi)者的投訴置若罔聞，短期來(lái)看倒霉的是消費(fèi)者，中期來(lái)看恐怕就是4S這些合作伙伴，從長(zhǎng)期來(lái)看，這種廠商恐怕也最終會(huì)被淘汰掉的。
為什么廠商和4S店敢于一切以利益為重而忽視消費(fèi)者的權(quán)益呢？作為汽車(chē)這種大額商品居然沒(méi)有一部有針對(duì)性的法律來(lái)約束廠商和4S店的行為。
——網(wǎng)友
媒體觀點(diǎn)
中國(guó)的車(chē)市就象一條“河流”，處于“上游”的是生產(chǎn)商，處于“中游”的是經(jīng)銷(xiāo)商，而“下游“則是消費(fèi)者，在車(chē)市良性運(yùn)行時(shí)，消費(fèi)者需求旺盛，處于“中游”的經(jīng)銷(xiāo)商不停開(kāi)閘放料，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。而廠商也不斷激活源頭擴(kuò)大產(chǎn)能，而在消費(fèi)者需求萎靡車(chē)市運(yùn)營(yíng)阻滯時(shí)，“上游”不停地排泄(增產(chǎn)壓庫(kù))，“中游”蓄水超容，無(wú)法提供更廣闊承接的空間，而“下游”又無(wú)過(guò)多的需求，必然會(huì)導(dǎo)致洪水泛濫。
——中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
經(jīng)銷(xiāo)商觀點(diǎn)
1.您在申報(bào)品牌代理的過(guò)程中，是否覺(jué)得程序繁雜？
程序復(fù)雜。要送禮，還得找對(duì)門(mén)，否則送禮都送不出去，具體品牌多少錢(qián)，保密！
2.您認(rèn)為，在您的銷(xiāo)售區(qū)域中，是否覺(jué)得同品牌經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？
品牌競(jìng)爭(zhēng)不多，關(guān)鍵看車(chē)的市場(chǎng)定位決定了消費(fèi)人群跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4S店的營(yíng)銷(xiāo)政策跟廠商造出的車(chē)型對(duì)市場(chǎng)的影響相比，也許是3：8的關(guān)系，車(chē)型起決定性作用。
3.“返點(diǎn)”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激勵(lì)措施？
當(dāng)然應(yīng)該有其他措施，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是一方面，在各大新聞媒體報(bào)紙宣傳排名靠前或者靠后的多做廣告，都是獎(jiǎng)勵(lì)。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷(xiāo)售發(fā)車(chē)的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說(shuō)不，您會(huì)拒絕嗎
搭售是廠商在推卸責(zé)任，降低自己損失的做法，但是4S店是廠商壟斷下的變態(tài)產(chǎn)物，沒(méi)有自主權(quán)，只有任人宰割的份，個(gè)別除外。如果可以說(shuō)不，那就說(shuō)不，關(guān)鍵是老虎拉車(chē)---誰(shuí)趕(敢)啊？
5.有的廠商評(píng)價(jià)自己的經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷(xiāo)售薄弱。您有何看法？
經(jīng)銷(xiāo)商目的是賺錢(qián)，不是為廠商打工 ，滿足基本需求以后才有素質(zhì)，倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
關(guān)鍵是管理要到位。如果你的品牌肯定賺錢(qián)的話，廠商的管理再?lài)?yán)也不是問(wèn)題。關(guān)鍵是，不光要有嚴(yán)格的管理，還要能見(jiàn)效益。
——北京中實(shí)遠(yuǎn)洋汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司經(jīng)理 龐文奇
1.您在申報(bào)品牌代理的過(guò)程中，是否覺(jué)得程序繁雜？
因?yàn)槲覀冸`屬北京汽車(chē)修理公司，和豐田合作20多年了。所以作為第一批全國(guó)6家雷克薩斯店之一，申報(bào)比較順利。
2.您認(rèn)為，在您的銷(xiāo)售區(qū)域中，是否覺(jué)得同品牌經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？
目前品牌競(jìng)爭(zhēng)主要是寶馬、奔馳和本田的謳歌等。我們和廣通店在北京的一南一北，今年還有一東一西兩家新店正在建設(shè)�？傮w上覺(jué)得還可以。豪華車(chē)的人群區(qū)分相對(duì)固定。
3.“返點(diǎn)”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激勵(lì)措施？
雷克薩斯不推行硬性的4S店年度銷(xiāo)售指標(biāo)，而是要求4S店拿出下一年的全年銷(xiāo)售計(jì)劃，針對(duì)于這個(gè)計(jì)劃，廠商與4S店進(jìn)行協(xié)調(diào)、溝通，最后確定雙方均認(rèn)可的計(jì)劃。廠商將在新的一年里，按照雙方確定的計(jì)劃進(jìn)行供貨。
這種寬松式的銷(xiāo)售計(jì)劃，根本不會(huì)使4S店在做計(jì)劃時(shí)消極退后，因?yàn)�，定低了，沒(méi)有資源(汽車(chē)產(chǎn)品)，只能看著其它4S店賺錢(qián)；而相反，若定高了，則消化不掉。雷克薩斯看重銷(xiāo)量，但實(shí)現(xiàn)的方式不同，廠商如果主推銷(xiāo)量，會(huì)造成4S店的逆反心理效應(yīng)，4S店的不滿，則會(huì)因?yàn)槔娴尿?qū)動(dòng)，導(dǎo)致客戶的不滿，客戶不滿，無(wú)形中會(huì)對(duì)廠商的品牌造成損害，進(jìn)而導(dǎo)致惡性循環(huán)。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷(xiāo)售發(fā)車(chē)的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說(shuō)不，您會(huì)決拒絕嗎
搭售、壓庫(kù)和沖量的做法是很不明智的。這種現(xiàn)象是市場(chǎng)過(guò)渡的一個(gè)過(guò)程，是供大于求的產(chǎn)物。雷克薩斯沒(méi)有搭售現(xiàn)象。雷克薩斯非常尊重4S店，因此沒(méi)有年度銷(xiāo)售排名，只會(huì)對(duì)銷(xiāo)售前幾名的進(jìn)行公開(kāi)獎(jiǎng)勵(lì)，而決不會(huì)將銷(xiāo)售后幾名的進(jìn)行公示。
5.有的廠商評(píng)價(jià)自己的經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷(xiāo)售薄弱。您有何看法？
雷克薩斯推行經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)證計(jì)劃，從總經(jīng)理到銷(xiāo)售人員，包括業(yè)績(jī)和用戶滿意度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的統(tǒng)計(jì)和管理。廠商應(yīng)該通過(guò)培訓(xùn)幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，而不是互相抱怨。很簡(jiǎn)單，只有4S店能盈利，員工收入能滿意，那么服務(wù)才能做到位，那么客戶滿意，自然廠商也滿意。不要忘了，廠商的口碑是由4S店來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
互相尊重，互惠互利的廠商。
——北京博瑞雷克薩斯汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總經(jīng)理 劉澤斌
1.您在申報(bào)品牌代理的過(guò)程中，是否覺(jué)得程序繁雜？
品牌的申報(bào)過(guò)程我認(rèn)為是一個(gè)嚴(yán)肅且認(rèn)真的過(guò)程，一般經(jīng)銷(xiāo)店從遞交申請(qǐng)需要半年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。這個(gè)過(guò)程是很有必要的，沒(méi)有覺(jué)得繁雜。
2.您認(rèn)為，在您的銷(xiāo)售區(qū)域中，是否覺(jué)得同品牌經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？
就本品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)存在本地同品牌經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多的事實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。廠商在政策上應(yīng)該給與支持，對(duì)服務(wù)好的店家給與特別照顧，在組織上協(xié)調(diào)各家店的關(guān)系既要有競(jìng)爭(zhēng)還要互相協(xié)作�；獠涣说脑�，各店要溝通協(xié)調(diào)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。
3.“返點(diǎn)”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激勵(lì)措施？
除了“返點(diǎn)”，還要在配車(chē)上給與大力支持�？梢栽O(shè)全國(guó)十佳或者樣板店的稱(chēng)號(hào)。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷(xiāo)售發(fā)車(chē)的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說(shuō)不，您會(huì)拒絕嗎？
搭售是廠商的不得已的做法，作為經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)該分擔(dān)一部份，但是被搭售的車(chē)往往是滯銷(xiāo)車(chē)型，希望廠商對(duì)市場(chǎng)反饋要及時(shí)跟進(jìn)，盡量降低滯銷(xiāo)品的產(chǎn)量。如果可以說(shuō)不，當(dāng)然不會(huì)要的。
5.有的廠商評(píng)價(jià)自己的經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷(xiāo)售薄弱。您有何看法？
就像老師說(shuō)自己學(xué)生不好一樣，問(wèn)題要從自身找，廠商在選擇經(jīng)銷(xiāo)店的時(shí)候是可以控制經(jīng)銷(xiāo)店素質(zhì)的，在營(yíng)銷(xiāo)管控下是可以向經(jīng)銷(xiāo)店進(jìn)行指導(dǎo)的，如果單純的說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)店顯然有失公允。
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
廠商不僅僅是生產(chǎn)，如果想讓銷(xiāo)售穩(wěn)步上升，系統(tǒng)而專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)店指導(dǎo)必不可少，我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)不同的品牌的廠商在銷(xiāo)售終端的差異是多么大。好的廠商，應(yīng)該在推出好的產(chǎn)品同時(shí)，也要注意長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃與經(jīng)銷(xiāo)店指導(dǎo)。
——成都某豐田4S店經(jīng)銷(xiāo)商
1.您在申報(bào)品牌代理的過(guò)程中，是否覺(jué)得程序繁雜？
在申報(bào)比較成熟的品牌代理的過(guò)程確實(shí)是比較復(fù)雜的，但是像一些小品牌或者新推出的品牌就相對(duì)來(lái)說(shuō)回簡(jiǎn)單些，這關(guān)鍵看廠商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的配合，當(dāng)然了他還會(huì)涉及很多經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)策略，公司實(shí)力的考核等其他外在因素。有的小品牌確實(shí)申報(bào)起來(lái)很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗强钴?chē)實(shí)在是不好買(mǎi)！
2.您認(rèn)為，在您的銷(xiāo)售區(qū)域中，是否覺(jué)得同品牌經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題我們可以這樣理解，一些成熟的品牌，他的地區(qū)代理經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)然希望本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越少越好了，目前一些大的品牌像一汽豐田，上海大眾在一個(gè)地區(qū)都是3-4家4s 店，彼此競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而從價(jià)格上來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的自主權(quán)非常有限，加上利潤(rùn)空間縮小，所以只能從售后維修方面盡量吸引消費(fèi)者。這樣經(jīng)銷(xiāo)商的壓力是非常大的。所以，在這個(gè)時(shí)候自己能有些特色的服務(wù)或特色的宣傳方式，以及特色的營(yíng)銷(xiāo)渠道就顯的尤為重要。
我認(rèn)為從廠商的角度看，像我說(shuō)的豐田和大眾這兩個(gè)品牌，他們是希望經(jīng)銷(xiāo)商之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)檫@樣營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)盡最大努力提升其產(chǎn)品的各類(lèi)服務(wù)，這對(duì)品牌是很有幫助的，在這樣的環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商做的好與不好完全取決與自己。另外像一汽馬自達(dá)，它一般在一個(gè)城市只有一個(gè)店，這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)壓力會(huì)小些——因?yàn)閺S商做的很好，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品的品牌很好，產(chǎn)品的統(tǒng)一宣傳做的都很到位，這樣對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他只需要考慮本品牌同當(dāng)?shù)仄渌放平?jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)就可以了。
3.“返點(diǎn)”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激勵(lì)措施？
確實(shí)，“返點(diǎn)”是廠商對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商最能夠直接刺激其銷(xiāo)售動(dòng)力的方式了，因?yàn)閺S商統(tǒng)一價(jià)格以后，“返點(diǎn)”的多少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的刺激最直接，尤其是有些品牌經(jīng)銷(xiāo)商的很大利潤(rùn)都維系在“返點(diǎn)”上�？赡軙簳r(shí)還找不到更好的辦法來(lái)提升經(jīng)銷(xiāo)商得銷(xiāo)售動(dòng)力。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷(xiāo)售發(fā)車(chē)的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說(shuō)不，您會(huì)拒絕嗎
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)待廠商的“搭售”是很被動(dòng)的。正常情況下，“搭售”對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)還是能夠接受的，至于是否拒絕，那要看情況。拒絕是不大可能的，不過(guò)我們也會(huì)提意見(jiàn)供廠商參考，畢竟有時(shí)候這種做法會(huì)影響銷(xiāo)售。有一些經(jīng)銷(xiāo)商可能就會(huì)在車(chē)上加裝些配置，這些配置對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是贏利的一部分，他們當(dāng)然希望都由自己來(lái)做，但是現(xiàn)實(shí)的情況是主動(dòng)權(quán)在廠商那里。
5.有的廠商評(píng)價(jià)自己的經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷(xiāo)售薄弱。您有何看法？
車(chē)買(mǎi)的好與不好不只是經(jīng)銷(xiāo)商自己的問(wèn)題，市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)高低并不是經(jīng)銷(xiāo)商可以說(shuō)了算的，廠商生產(chǎn)出好的產(chǎn)品來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商才可能有更好的產(chǎn)品去同別人競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商花幾千萬(wàn)建立4S店，他們自己也清楚，要盡可能地提高員工的素質(zhì)，畢竟現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈和殘酷的。
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，具有現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念，渠道營(yíng)銷(xiāo)模式成熟，為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。關(guān)鍵還是管理、價(jià)格、售后、品牌形象等。
——大連某經(jīng)銷(xiāo)商
1.您在申報(bào)品牌代理的過(guò)程中，是否覺(jué)得程序繁雜？
不應(yīng)該說(shuō)是繁雜，而應(yīng)該說(shuō)嚴(yán)謹(jǐn)，一個(gè)品牌的申報(bào)，廠商要考慮經(jīng)銷(xiāo)商的綜合實(shí)力，以及品牌的長(zhǎng)期推廣，最終還是要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，因?yàn)橐粋�(gè)正規(guī)的4S店還是要為消費(fèi)者服務(wù)，達(dá)到消費(fèi)者滿意，畢竟4S店是廠商的形象窗口。因此，代理申請(qǐng)，廠商必須嚴(yán)格要求、嚴(yán)格審核每個(gè)過(guò)程，
2.您認(rèn)為，在您的銷(xiāo)售區(qū)域中，是否覺(jué)得同品牌經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈？您認(rèn)為從廠商的
角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？
這是肯定的。這種競(jìng)爭(zhēng)的加劇是符合市場(chǎng)規(guī)律的，只有這樣才能優(yōu)勝劣汰。而為了能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，無(wú)論是廠商還是經(jīng)銷(xiāo)商，都應(yīng)該從自身找原因，提升品牌意識(shí)，優(yōu)化服務(wù)水平，尤其是汽車(chē)銷(xiāo)售商，更應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)中以高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)化求生存和發(fā)展。
3.“返點(diǎn)”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激
勵(lì)措施？
“返點(diǎn)”并不是廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商刺激銷(xiāo)售的一種手段，而是手段之一。為了帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，加大品牌的推廣認(rèn)知，廠商也用大量的促銷(xiāo)手段、廣告宣傳、以及二三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)等措施，力圖做到由點(diǎn)到面的細(xì)化。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷(xiāo)售發(fā)車(chē)的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說(shuō)不，您會(huì)拒絕嗎
與其說(shuō)是“搭售”還不如說(shuō)是聯(lián)合推廣，或加大推廣力度更為貼切。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，廠商必須要有一定的產(chǎn)品保有量和銷(xiāo)售量才能應(yīng)對(duì)，而良好的銷(xiāo)售服務(wù)體系，是廠商的生存根本，所以，隨著廠商每年銷(xiāo)售目標(biāo)的不斷增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商只有提供更好的服務(wù)和更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，才能成為廠商合格的銷(xiāo)售窗口和代表，所以“搭售”這種做法并無(wú)不妥。
5.有的廠商評(píng)價(jià)自己的經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷(xiāo)售薄弱。您有何看法？
在不同品牌的不同經(jīng)銷(xiāo)商中，的確在素質(zhì)上或多或少存在良莠不齊的現(xiàn)象。雪鐵龍公司在選擇區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，都會(huì)嚴(yán)格地按照國(guó)際化的程序和科學(xué)的管理方法去選取。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，則更需要依靠招聘人才、培訓(xùn)等科學(xué)化的管理手段來(lái)提高素質(zhì)，增加銷(xiāo)售，以不斷適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展需要。
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
廠商無(wú)好壞，不同的只是選擇點(diǎn)與定位不同。我們之所以選擇雪鐵龍品牌進(jìn)行聯(lián)姻合作，最終也是看中的雪鐵龍的規(guī)模與多年在消費(fèi)者中所積累的良好口碑。
——哈爾濱博能東風(fēng)雪鐵龍4S店 總經(jīng)理 朱文海
1、您在申報(bào)品牌代理的過(guò)程中，是否覺(jué)得程序繁雜？
在向規(guī)模較大的汽車(chē)廠商申請(qǐng)品牌代理過(guò)程中，手續(xù)相對(duì)的繁瑣，廠商會(huì)著重考慮經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售實(shí)力。
2.您認(rèn)為，在您的銷(xiāo)售區(qū)域中，是否覺(jué)得同品牌經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？
在銷(xiāo)售區(qū)域中，廠商大多只按自己已定的方案執(zhí)行銷(xiāo)售計(jì)劃。雖然廠商對(duì)各地銷(xiāo)售市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)高度關(guān)注，但實(shí)際應(yīng)對(duì)策略比較慢，在某種程度上有損經(jīng)銷(xiāo)商的利益。
3.“返點(diǎn)”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)該提供其他的激勵(lì)措施？
“返點(diǎn)”已經(jīng)成為各大廠商刺激銷(xiāo)售的約定俗成的事實(shí)，沒(méi)有其他的辦法控制，建議廠商應(yīng)該對(duì)激勵(lì)措施予以改進(jìn)的同時(shí)增加多樣的激勵(lì)形式。
4.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
廠商必須能夠了解經(jīng)銷(xiāo)商在不同區(qū)域的實(shí)際銷(xiāo)售情況，同時(shí)廠商要一視同仁的對(duì)待不同經(jīng)銷(xiāo)商，取消暗箱操作。
——合肥某經(jīng)銷(xiāo)商
1.您在申報(bào)品牌代理的過(guò)程中，是否覺(jué)得程序繁雜？
申請(qǐng)品牌絕對(duì)是繁雜的過(guò)程。目前廠商資金雄厚，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，申請(qǐng)品牌的著眼點(diǎn)在于廠商的車(chē)型、前景以及潛力，利潤(rùn)永遠(yuǎn)都是第一位的。所以程序繁雜并不是問(wèn)題，可謂“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”。
2.您認(rèn)為，在您的銷(xiāo)售區(qū)域中，是否覺(jué)得同品牌經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？
一方面，經(jīng)銷(xiāo)商都喜歡做獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，永遠(yuǎn)不愿意看到同一個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都感覺(jué)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不多。廠商往往都是為了提高絕對(duì)的銷(xiāo)量而增加經(jīng)銷(xiāo)商，這一點(diǎn)我也可以理解。但是廠商的計(jì)劃有時(shí)候是盲目的，沒(méi)有根據(jù)下面的基本情況來(lái)定計(jì)劃，廠商應(yīng)該從中國(guó)各個(gè)城市的實(shí)際市場(chǎng)需要來(lái)開(kāi)設(shè)4S店。多開(kāi)店的確能帶來(lái)絕對(duì)上升的產(chǎn)品銷(xiāo)量，所以這個(gè)矛盾是不可能化解的。在車(chē)型和產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)從改變的情況下，就看經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和員工素質(zhì)哪個(gè)高，維修服務(wù)的質(zhì)量哪個(gè)好，消費(fèi)者才會(huì)選擇哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。畢竟經(jīng)銷(xiāo)商的收入來(lái)源還來(lái)自于維修服務(wù)，所以有一個(gè)好的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)是非常重要的。
3.“返點(diǎn)”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激勵(lì)措施？
“返點(diǎn)”是涉及到經(jīng)濟(jì)利益的東西，無(wú)疑是非常有效的，經(jīng)銷(xiāo)商是無(wú)利不起早的，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)利益是第一位的。廠商把利益偏向于哪個(gè)方面經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)在哪個(gè)方面努力做好，比如增加宣傳效果評(píng)估的考核，售后服務(wù)的考核等等。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷(xiāo)售發(fā)車(chē)的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說(shuō)不，您會(huì)拒絕嗎
搭售是根據(jù)廠商的不同品牌的不同計(jì)劃來(lái)的，出現(xiàn)搭售現(xiàn)象完全是廠商對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤評(píng)估，或是宣傳不力等原因造成的。假如可以拒絕，經(jīng)銷(xiāo)商肯定會(huì)拒絕，但是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這種現(xiàn)象表示理解。
5.有的廠商評(píng)價(jià)自己的經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷(xiāo)售薄弱。您有何看法？
廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該像自己的伙伴一樣看待，如果他想提高品牌形象和銷(xiāo)售人員的總體素質(zhì)，就應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效的培訓(xùn)和嚴(yán)格評(píng)估，東風(fēng)日產(chǎn)等廠商就對(duì)此問(wèn)題高度重視。
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
能讓自己的經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)的廠商就是好廠商，如果經(jīng)銷(xiāo)商能賺到錢(qián)一切都會(huì)良性循環(huán)，以上的所有問(wèn)題也就不是問(wèn)題。
——石家莊某經(jīng)銷(xiāo)商
1.您如何看待廠商給經(jīng)銷(xiāo)售發(fā)車(chē)的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說(shuō)不，您會(huì)拒絕嗎？
搭售不是什么新鮮事，其實(shí)豐田、通用、雪鐵龍等廠商都有這種情況。在一般人眼中，大品牌的車(chē)都好賣(mài)，其實(shí)這些品牌又分了若干個(gè)車(chē)型，廠商總想在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都取得較高的市場(chǎng)份額，但事實(shí)又不是這樣。比如廣州本田雅閣在中高級(jí)市場(chǎng)保持著較高的銷(xiāo)量，但多功能奧德賽卻賣(mài)得不怎么樣，經(jīng)銷(xiāo)商如果進(jìn)雅閣，廠商總要把奧德賽搭售給經(jīng)銷(xiāo)商。這樣做，一來(lái)廠商可以快速回籠資金；二來(lái)廠商受?chē)?guó)家政策的影響，如一條汽車(chē)生產(chǎn)線年產(chǎn)量沒(méi)有超過(guò)50000輛，有可能就會(huì)關(guān)停。所以廠商必須向終端經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，完成廠商年初計(jì)劃好的產(chǎn)量和銷(xiāo)量指標(biāo)。
——昆明某經(jīng)銷(xiāo)商
1.您在申報(bào)品牌代理的過(guò)程中，是否覺(jué)得程序繁雜。
復(fù)雜。首先要有很好的硬件設(shè)施——土地，然后寫(xiě)代理申請(qǐng)，廠商對(duì)你進(jìn)行資質(zhì)考核。通過(guò)后才會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行第一次接觸。展廳的建設(shè)、人員培訓(xùn)等內(nèi)容都是下一步的事。
2.您認(rèn)為，在您的銷(xiāo)售區(qū)域中，是否覺(jué)得同品牌經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？
目前汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商出于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售控制，在同一個(gè)城市設(shè)立多家相同品牌4S店。但是如此舉措，不可避免地造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)錢(qián)賺。廠商可以在這方面學(xué)一下做的比較好廠商如豐田、奇瑞等。另外，廠商也可以出臺(tái)一些規(guī)定來(lái)約束經(jīng)銷(xiāo)商。
3.您如何看待廠商給經(jīng)銷(xiāo)售發(fā)車(chē)的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說(shuō)不，您會(huì)拒絕嗎
作為經(jīng)銷(xiāo)商肯定不愿意接受，但如果換位思考，也能理解廠商的苦衷。一個(gè)品牌的發(fā)展，它是由許多個(gè)不同品牌支撐的，比如福特，本來(lái)蒙迪歐在歐洲是一款比較暢銷(xiāo)的車(chē)，但在中國(guó)就水土不服，但福特廠商可能從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度考慮，必須在中國(guó)生產(chǎn)，但賣(mài)的不好，只好選擇搭售這條路徑了。如果能夠選擇拒絕，經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)拒絕。
4.有的廠商評(píng)價(jià)自己的經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷(xiāo)售薄弱。您有何看法？
廠商在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候已經(jīng)通過(guò)了各種復(fù)雜的程序，應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一個(gè)很好的了解，如果廠商感覺(jué)不合適，為什么還讓他代理品牌呢？另外許多經(jīng)銷(xiāo)商以前沒(méi)有接觸過(guò)汽車(chē)銷(xiāo)售，他們希望通過(guò)加盟廠商帶來(lái)除經(jīng)濟(jì)效益以外的其他內(nèi)容，如：管理經(jīng)驗(yàn)等。廠商和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是共進(jìn)退，在某些方面廠商應(yīng)給于支持而不是抱怨。
5.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠商的期望就是能夠生產(chǎn)出消費(fèi)者認(rèn)可的車(chē)。能夠指導(dǎo)和幫助經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展壯大的廠商就是合格的廠商。
——太原某經(jīng)銷(xiāo)商
編后
本次經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查，范圍涵蓋了北京、長(zhǎng)春、成都、大連、哈爾濱、合肥、昆明、太原、石家莊等地的經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理或市場(chǎng)部經(jīng)理，為了方便經(jīng)銷(xiāo)商回答問(wèn)題，我們特意設(shè)置了一些問(wèn)題要點(diǎn)，從反饋的信息來(lái)看，62%以上的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為申請(qǐng)品牌的過(guò)程很繁瑣；同意目前同地域同品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的接近38%；另有38%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可以理解；90%以上的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為“返點(diǎn)”是目前刺激經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力源頭，對(duì)于“搭售”，基本上都不愿意接受，但又見(jiàn)慣不驚、無(wú)可奈何。對(duì)于心目中的好廠商應(yīng)該是什么樣子，經(jīng)銷(xiāo)商的觀點(diǎn)分歧較大，基本圍繞著：生產(chǎn)暢銷(xiāo)車(chē)型，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)、幫助和指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商一視同仁不搞特殊化、互相尊重的伙伴關(guān)系幾點(diǎn)上。整體看起來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠商的依賴(lài)依舊是非常強(qiáng)烈的，廠商在話語(yǔ)權(quán)的控制和經(jīng)營(yíng)思路的導(dǎo)向上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。即使30%以上的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始反思問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)代化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生興趣，也只是冀望于廠商的指導(dǎo)和培訓(xùn)。
無(wú)可回避的是，中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展仍然需要時(shí)間，目前還難以同廠商進(jìn)行強(qiáng)有力的抗?fàn)�。隨著整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)日漸攤薄，經(jīng)銷(xiāo)商的生存將更不輕松。如何盡快提升團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力，強(qiáng)化內(nèi)部管理水準(zhǔn)，打造自己的品牌價(jià)值，將是擺在所有經(jīng)銷(xiāo)商面前的緊迫課題。
