品牌調性是指品牌在與消費者溝通過程中，體現(xiàn)出的在消費者印象中的格調與特性。它不是短暫的行為，而是長期的統(tǒng)一表現(xiàn)。

品牌調性對企業(yè)來說十分重要。

對于品牌而言，它能積累品牌資產(chǎn)，構建品牌屋。比如在品牌聯(lián)想板塊，它能給消費者留下特定心理印象，驅動購買決策。

于產(chǎn)品來講，能傳達產(chǎn)品特性，提升產(chǎn)品溢價，增加產(chǎn)品的綜合價值。

在傳播方面，它能提供標準，統(tǒng)一傳播動作，避免無用功。

對組織來說，是內部合作的潤滑劑，提升溝通與合作效率。

于人力而言，能吸引志同道合者，讓企業(yè)在人才競爭中更具優(yōu)勢。

那品牌調性從何而來呢？它來自業(yè)務、愿景和品牌理念。要有清晰的頂層設計，包括使命、愿景、價值觀和定位。比如使命是企業(yè)奮斗目標，愿景概括發(fā)展方向，價值觀是行為準則。像方太，企業(yè)價值主張是“因愛偉大”，關鍵詞是積極、優(yōu)雅、親和、有趣，以此形成獨特的品牌調性。

品牌調性該如何做到恰如其分呢？首先要對含義進行梳理、確認，避免籠統(tǒng)含糊。像滴滴從品牌理念中提煉出具體描述調性的詞，并建立視覺模型。如果品牌沒有豐富產(chǎn)品線，還可通過“品牌原型”具體化，比如不同戶外品牌，有的是探索者原型，有的是照顧者原型。輸出內容要從“人”的角度出發(fā)，緊扣受眾追求和信念。

讓內容有調性有三個關鍵點：一是高度提煉和總結的 KMH，形成結構化表達；二是挖掘情緒點，強調情緒價值，比如修麗可和戴森通過大量術語等落地品牌調性；三是形成規(guī)范，包括執(zhí)行和評審標準，很多品牌忽略語言規(guī)范，要列出 Do、Don't 清單。

品牌調性可以從多個方面體現(xiàn)，像品牌命名、口號、符號、視覺形象、廣告文案、故事等。比如戰(zhàn)馬、蘋果等品牌。它能創(chuàng)造差異化、建立情感共鳴、塑造品牌形象、引導營銷策略。

在營銷中，要根據(jù)品牌調性調整策略。從品牌受眾入手，通過用戶畫像明確主力消費群體，“投其所好”定調；從品牌功能入手，明確基礎功能，提取濃縮信息，保證安全性和附加價值；從品牌定位入手，形成競爭區(qū)隔，比如沃爾沃以安全為主導定位。

總之，品牌調性的形成并非一蹴而就，要不斷分析數(shù)據(jù)。比如汽車領域，思域和軒逸大賣是因為符合品牌調性，而大眾 CC 和天籟銷量不佳則是與品牌調性不符。

（圖/文/攝：太平洋汽車 整理于互聯(lián)網(wǎng)）