本周三，上海大眾LAVIDA朗逸正式發(fā)布。朗逸此前議論最多的價(jià)格也終于出爐，11.28-14.98萬(wàn)。這個(gè)價(jià)格與消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士之前的預(yù)測(cè)出入基本不大，但似乎也沒(méi)有特別大的驚喜。不過(guò)仔細(xì)分析，朗逸定價(jià)一方面是考慮到上海大眾整個(gè)產(chǎn)品線，另一方面也是分析過(guò)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尋求在卡羅拉、307、新凱越等諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)空白區(qū)間上形成差異優(yōu)勢(shì)。這樣的定價(jià)顯然是經(jīng)過(guò)深思熟慮后作出的理智決定。

　　一、產(chǎn)品布局

　　上海大眾生產(chǎn)朗逸的目的除了在份額最大的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)分一杯羹外，完成其產(chǎn)品線細(xì)分戰(zhàn)略也是相當(dāng)重要的目標(biāo)，事實(shí)上在POLO勁情、POLO勁取8－12萬(wàn)和帕薩特領(lǐng)馭17－22萬(wàn)之間，上海大眾的車(chē)型確實(shí)也存在相當(dāng)大的一個(gè)空白區(qū)域。下接POLO勁情、POLO勁取，上承帕薩特領(lǐng)馭，并且照顧到斯柯達(dá)明銳，并避免過(guò)低的價(jià)格會(huì)造成自身左手打右手的尷尬局面，朗逸定價(jià)在11.28－14.98萬(wàn)區(qū)間無(wú)疑是相當(dāng)合理的。

　　上海大眾因?yàn)槔室莸募尤胍残纬闪送暾�的產(chǎn)品格局。大眾畢竟不是現(xiàn)代，兩者的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)口碑差距決定著上海大眾不可能像北京現(xiàn)代那樣，不考慮旗下其他車(chē)型的市場(chǎng)銷(xiāo)量，妄圖僅僅依靠“悅動(dòng)＋伊蘭特”兩代車(chē)型去征戰(zhàn)市場(chǎng)，看看雅紳特和索納塔少得可憐的銷(xiāo)量，對(duì)于北京現(xiàn)代放手一搏，將悅動(dòng)定價(jià)10萬(wàn)以?xún)?nèi)去迎合消費(fèi)者的做法就不難理解了。

　　和北京現(xiàn)代定價(jià)格策略形成鮮明對(duì)比的是一汽豐田。新威馳今年年初上市，定價(jià)為9.5－12.7萬(wàn)元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本鎖定POLO、飛度和雅力士，希望在小車(chē)市場(chǎng)有所作為；而中級(jí)車(chē)市主要卡羅拉來(lái)沖鋒陷陣，銳志則主攻高端車(chē)市場(chǎng)，這種產(chǎn)品布局非常合理，各級(jí)產(chǎn)品在定價(jià)上會(huì)形成鮮明差別，每款車(chē)型在細(xì)分市場(chǎng)上都有屬于自己的舞臺(tái)。從朗逸的價(jià)格不難看出，和一汽豐田的產(chǎn)品策略有相似之處。上海大眾采用POLO＋朗逸＋領(lǐng)馭的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)形成，這無(wú)疑是成熟企業(yè)的成熟定價(jià)策略。

　　二、差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，朗逸的定價(jià)優(yōu)勢(shì)在于其高配車(chē)型，這一點(diǎn)可以從其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的配置比較上看出。朗逸的品軒版配置全面優(yōu)于其兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡羅拉和307，并且在價(jià)格上比卡羅拉要低不少，即使卡羅拉在市場(chǎng)上有不少優(yōu)惠，但其性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)沒(méi)有朗逸高。而307雖然定價(jià)和朗逸比較接近，但無(wú)論配置選擇方面還是品牌優(yōu)勢(shì)方面都有差距。因此在高配車(chē)型上，朗逸的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的，也就是現(xiàn)在不少媒體和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的朗逸“高配不高價(jià)”。

　　有不少人士可能對(duì)朗逸的低配的定價(jià)還是有些不解。上海大眾對(duì)于低配朗逸之所以沒(méi)有立即推出10萬(wàn)左右的基本配置，除了要照顧到POLO等A0級(jí)車(chē)以及桑塔納志俊的銷(xiāo)量外，主要是為了避開(kāi)和新凱越以及悅動(dòng)這樣的對(duì)手正面去搏低端市場(chǎng)，而是以較高的配置去打擊這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中高配置車(chē)型。此外，品悠版自動(dòng)擋車(chē)型的出現(xiàn)，無(wú)疑是填補(bǔ)類(lèi)似新凱越這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中低端車(chē)型中沒(méi)有自動(dòng)擋配置的空白。這樣差異化的競(jìng)爭(zhēng)足以看出上海大眾的精明之處。

　　郎逸六款車(chē)型整體價(jià)格區(qū)間差距只有4萬(wàn)不到，在11-15萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間密集了如此大的車(chē)型排布，上海大眾無(wú)疑是將性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)集中在這一區(qū)域，而不是分散出擊。當(dāng)然以后朗逸有機(jī)會(huì)出更低配置或更高配置車(chē)型，而現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)集中打擊市場(chǎng)策略已經(jīng)初步成型。再加上朗逸和領(lǐng)馭、POLO、志俊形成的產(chǎn)品布局聯(lián)盟，使得上海大眾在轎車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)得以進(jìn)一步體現(xiàn)。