【長安福特如何切入汽車運動】

　　解開福特的營銷方程式

　　賽車不是目的，要通過賽車推動銷售。長安福特對這條賽車營銷方程式有著自己一番解讀與領(lǐng)悟 。

　　2006 年初，當(dāng)長安福特躊躇滿志“上馬”賽車項目之時，大家看法不一。三年過去了，這個勇敢的決定為長安福特帶來了巨大的收益，賽場上性能強勁的�？怂�賽車和那一抹藍白色運動形象深深印在我們腦海里，汽車運動為�？怂�、為長安福特品牌差異化營銷找到一個新的路徑和方向。

　　緣起方程式

　　雖然當(dāng)下展現(xiàn)在我們眼前的是一個房車（�？怂官愜嚕┲鲗�(dǎo)的賽車項目，但殊不知其實整個項目發(fā)起是源于一個更龐大的方程式賽車計劃。

　　在2005 年之前，福特旗下的品牌捷豹依然活躍在F1比賽中，雖然有經(jīng)驗豐富的Cosworth 團隊提供技術(shù)支持，但捷豹F1車隊日子過得并不快活，成績每況愈下，與福特當(dāng)初的設(shè)想相差甚遠，福特正著手尋找買家出讓，當(dāng)然，在福特候選名單中少不了中國的財大氣粗商家。

　　與此同時，福特也一直積極探討低級別方程式落戶中國的可行性，最初有一個想法：福特免費提供發(fā)動機給FRD（現(xiàn)為長安福特車隊合作伙伴），改造FRD 手上那批有點兒陳舊的康巴斯方程式。然而計劃來得不及變化快，福特在2005 年底徹底不玩F1了，中國的方程式發(fā)展計劃隨之陷入膠著狀態(tài)。在進退兩難間，當(dāng)時長安福特高層才想到將其賽車資源下放到房車中，他們希望借力FRD 在國內(nèi)比賽的豐富經(jīng)驗組隊參賽，為當(dāng)時快將上市的新車福克斯（Focus）造勢，長安福特主品牌形象“活得精彩”也通過參與賽事，在一個更寬廣的舞臺也找到新的落腳點。2006 年初，長安福特的汽車運動項目開始逐步成型。

　　找準(zhǔn)切入點

　　中國賽車曾經(jīng)被人認為是一道難趟的河流。關(guān)于這點，長安福特在參與賽車之初就有了比較清醒的認識。長安福特參與國內(nèi)汽車運動目的其實很單純，一方面是推廣賽車文化，推動賽車事業(yè)發(fā)展，贏取比賽；另一方面想借助賽車這個平臺，展示福特福克斯的優(yōu)良性能，提升品牌知名度，將自己的產(chǎn)品推銷出去，這或許是長安福特做賽車最與眾不同的地方。好了，一旦明確了指導(dǎo)思想，剩下的工作就清晰多了。

　　中國賽車之路既然難行，那就挑一些容易的走吧。長安福特最終選擇了全國汽車場地錦標(biāo)賽（CCC）2000cc 組別賽事為切入點，一方面由于福克斯車型主打2000cc，參與2000cc 組別爭奪可謂門當(dāng)戶對；另一方面，中汽聯(lián)在1600cc 組別一直有著比較強勢的監(jiān)管，車隊之間紛擾多時，而對2000cc 組別的約束相對要寬松一些，這樣反而給車隊的發(fā)展留出空間，這恰恰是長安福特看好的。從競爭對手上分析，2000cc 組別一直以私人車隊為主，對手雖然不乏像廣本雅閣賽車等快車悍將，但真正有廠家背景的車隊卻相對較少，在2006 賽季甚至沒有一支真正意義上的廠隊。比對之下，當(dāng)時長安福特車隊已經(jīng)集合了廠家和FRD 兩大優(yōu)勢資源，能力上更有說服力，勝算幾率更大�，F(xiàn)在看來，長安福特選擇在2006 年前后強勢進入CCC2000cc 組別是在一個合適的時間，做對了事。

　　選對合作方

　　作為一個單純的汽車生產(chǎn)廠家，若單槍匹馬闖進賽車圈，猶如摸黑前行，不被殺得個“人仰馬翻”就奇怪了，所以車廠大多會都會選擇一些有經(jīng)驗的車隊合作。在長安福特的賽車戰(zhàn)略中，合作角色便由馬漢華領(lǐng)導(dǎo)的FRD 公司來擔(dān)當(dāng)。這里暫且不評論FRD 在福特項目上的功過得失，但有一點可以肯定：與專業(yè)的FRD 的成功合作的確使長安福特參賽步伐變得穩(wěn)健異常，循序漸進。長安福特往往只是拋出一個概念，F(xiàn)RD 整個團隊就能按部就班地將之落實，優(yōu)秀的執(zhí)行能力使得長安福特賽車戰(zhàn)略貫徹起來變得輕松得多，大大減少了后顧之憂，所以FRD 在整個長安福特項目中擔(dān)當(dāng)著重要角色。而眼見長安福特的年輕車手培養(yǎng)計劃、明星賽等與之相關(guān)的計劃全面鋪開與落實，這也與FRD自身擁有豐富的賽車資源密不可分。有了FRD 協(xié)同合作，

　　長安福特的賽車戰(zhàn)略具備了從理論轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的可能。

　　重點在推廣

　　賽車成績再好，沒人吆喝也是徒勞的，所以在長安福特賽車戰(zhàn)略中，他們會花相當(dāng)多資源去做后續(xù)宣傳。賽事與推廣的費用比例甚至做到了1：3。他們每花一分錢在賽車上，可能會再花去三分做與此相關(guān)的推

　　廣營銷，這套“1：3”理論正是長安福特以賽車推動營銷的關(guān)鍵所在。

　　長安福特將許多商品車營銷的方式和套路搬到了賽場：針對CCC 報道少的問題，他們廣邀國內(nèi)主流媒體到賽場，君不見從2006 賽季開始，在CCC 圍場中掛著“Ford Media”字樣的媒體已經(jīng)占去到場媒體半壁江山，大大增加了長安福特關(guān)于賽車的報道量，將福克斯的運動形象細致化。針對國內(nèi)消費者對賽事認識不足的情況，長安福特廣開門路，拉攏大批經(jīng)銷商、車主到現(xiàn)場觀看，在4S 店進行店頭宣傳，從2007 年開始設(shè)置了巡演國內(nèi)多個城市的大篷車計劃，為媒體量身訂做的媒體杯，從2008 賽季開始的�？怂管囍鞯摹案？怂贡�”等等。如此覆蓋面廣，影響之深遠的宣傳推廣效應(yīng)活動是過往任何一家廠家推廣均不能媲美的，福克斯量產(chǎn)車也在這波運動浪潮中大賣于市自然就不足為奇了，以賽車推動銷售這點國外已經(jīng)不是什么新鮮事了，但在國內(nèi)被長安福特活學(xué)活用，并且成效卓著。

　　【2006年關(guān)鍵詞：慈善】

　　○柯受良紀(jì)念杯兩岸三地明星賽

　　2006 年8 月27 日 上海 CCC2006 賽季第四站墊場賽由中華慈善總會主辦、為紀(jì)念有“亞洲第一飛人”美譽的著名臺灣藝人柯受良的2006 年“柯受良紀(jì)念杯兩岸三地明星賽”在上海國際賽車場隆重舉行。作為本屆賽事的唯一指定用車，長安福特公司提供了全部參賽車輛，此次比賽所得款項全部捐給慈善機構(gòu)。

　　○長安福特明星慈善賽

　　第一站2006 年10 月15日 北京 CCC2006 賽季第五站墊場賽

　　第二站2006 年12 月17 日 珠海 CCC2006 賽季第六站墊場賽

　　“長安福特名人慈善賽”由長安福特馬自達與中華慈善總會聯(lián)合舉辦。長安福特馬自達汽車有限公司（長安福特馬自達）宣布向中華慈善總會捐贈75 萬元，其中包括現(xiàn)金及福特福克斯兩廂與三廂車各一輛。這2 輛帶有到場名人簽名的�？怂闺S后在易趣網(wǎng)上進行拍賣，所得善款全部捐贈。捐款用于資助中華慈善總會的“慈善醫(yī)療陽光救助工程”，為基層尤其是貧困地區(qū)的醫(yī)療機構(gòu)添置醫(yī)療設(shè)備及物資，以改善當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療條件。

　　【2007年關(guān)鍵詞：大篷車、媒體杯、年輕車手培養(yǎng)計劃】

　　○長安福特大篷車巡展計劃

　　全國21 個城市 2007 年6 月-2008 年1 月

　　“長安福特大篷車巡展計劃”共分為27 站，2007 年6月從首站北京出發(fā)，持續(xù)到2008 年1月份，在全國21 個城市巡回展示，旨在讓汽車運動走入更多大眾消費者當(dāng)中，和福特一起“活得精彩”�！按笈褴嚾珖�巡展計劃”，將賽車文化和汽車安全駕駛知識帶入更多大眾消費者身邊。

　　○長安福特媒體杯

　　第一站 2007 年7月22 日 北京 CCC2007 賽季第二站墊場賽

　　第二站 2007 年9 月9 日 北京 CCC2007 賽季第四站墊場賽

　　第三站 2007 年10 月22 日 上海 CCC2007 賽季第六站墊場賽

　　由長安福特馬自達汽車有限公司組織的“媒體杯”比賽2007 年舉辦三場。十多位國內(nèi)汽車專業(yè)媒體的記者，在北京金港國際賽車場經(jīng)過三天的專業(yè)賽車培訓(xùn)，參與了全年三站比賽。他們親手操控�？怂官愜�，在引擎的轟鳴聲中親身體驗了一把開賽車的感受。年度前三名分別被《名車志》、《中國汽車畫報》和《動感駕馭》收歸囊中。長安福特賽車運動經(jīng)理查爾斯（Charles Frump）看完比賽后高興地說：“長安福特馬自達汽車希望通過賽車運動將一種時尚、現(xiàn)代的，充滿激情的生活方式帶給中國消費者。”

　　○年輕車手培養(yǎng)計劃

　　2007 年，長安福特馬自達汽車有限公司（長安福特馬自達汽車）和方程式發(fā)展有限公司（FRD）合作啟動了長安福特方程式年輕車手培養(yǎng)計劃，在全國范圍內(nèi)公開選拔優(yōu)秀的年輕車手。獲勝車手將贏得福特康巴斯方程式獎學(xué)金，并有機會參加福特康巴斯系列賽。

　　長安福特馬自達汽車和FRD 計劃向年輕有為的車手提供總額為500 萬元人民幣的獎學(xué)金。并會在在未來的幾年，每年提供100 萬元人民幣給8 個年輕車手，幫助他們參加福特康巴斯系列賽。同時針對在福特康巴斯系列賽中獲勝的中國組冠軍車手提供每年60 萬元人民幣的獎勵，幫助其參加下一年的亞洲雷諾方程式系列賽。

　　2007 年，受惠于此計劃的有長安福特車隊的3 號車手左小龍。

　　○ WRC 車手中國行

　　2007 年10 月31日 北京

　　長安福特馬自達汽車在北京金港國際賽車場舉辦了�？怂筗RC( 世界汽車?yán)�力錦標(biāo)賽)+CCC（全國汽車場地錦標(biāo)賽）試駕激賞會活動。這是福特車隊--WRC 賽場的常勝之師首次派出頂尖車手造訪中國，他們是車手米克o赫沃寧（Mikko Hirvonen）和領(lǐng)航員賈莫o蘭蒂尼（Jarmo Lehtinen）。此外，參加2007 全國汽車場地錦標(biāo)賽（全錦賽）的長安福特車隊車手李萬祺、何曉樂和左小龍與福特WRC 車手、“長安福特媒體杯”車手一起在北京金港賽道上演了精彩的友誼賽。長安福特車隊車手技藝高超，而福特WRC 車手也展示了世界頂尖車手的實力，福克斯賽車在北京金港賽道上盡情飛馳，競相角逐。