在合資企業(yè)里，中方的市場地位一向較為尷尬，在銷售話語權(quán)的爭奪上總是顯得力不從心；但經(jīng)銷商與企業(yè)的“價(jià)格競技”卻讓我們看到了希望，銷售話語權(quán)的換位易主使得以市場為主導(dǎo)的競爭成為可能。

　　幾十年來，在產(chǎn)品技術(shù)、零部件配套以及經(jīng)營管理上，合資企業(yè)的中方一直在受外方的牽制。而今，中方在銷售渠道上的優(yōu)勢的確被放大了，但在營銷策略的制定上卻始終無法獲得尊重。

　　事實(shí)證明，幾家在銷售渠道上中方占據(jù)相當(dāng)話語權(quán)的合資企業(yè)其市場表現(xiàn)總是不盡人意，而跨國企業(yè)在中國的發(fā)展速度卻不容減慢。這使得中方的市場決策者處于一個(gè)十分尷尬的境地，始終沒有什么自信可言。而一旦銷售話語權(quán)也落入跨國企業(yè)手中，合資企業(yè)對中國汽車行業(yè)發(fā)展的作用也將變得微不足道。

    主導(dǎo)權(quán)在誰手中

　　外方主導(dǎo)銷售話語權(quán)并在中國市場取得成功的典型企業(yè)是一汽豐田，威馳的熱賣即驗(yàn)證了豐田對中國市場具有敏銳的洞察力。12～20萬元左右的定價(jià)具有相當(dāng)大的跨度，幾乎通吃中檔車市，但消費(fèi)者從性價(jià)比的角度考慮往往會將目光聚焦到具有相對較低的價(jià)位同時(shí)又基本實(shí)用的車型上，這就注定了在某一價(jià)位上會有一個(gè)明顯的消費(fèi)熱點(diǎn)。這種大跨度的定價(jià)策略使豐田很輕易地獲得了市場反饋，并在14萬元左右的車型上加大了生產(chǎn)量，其結(jié)果就是暢銷不衰。

　　據(jù)了解，合資企業(yè)中豐田和一汽的具體分工是：日方負(fù)責(zé)市場研究、預(yù)測、產(chǎn)品定位、廣告策劃，以及培訓(xùn)等等；中方則負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，按豐田公司全球標(biāo)準(zhǔn)建立4S店，繼續(xù)發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。雖然豐田在廣告策略上還是暴露了其文化缺陷，但這并不影響新車花冠的熱銷。這款“全球車”的整個(gè)車身沒有任何中方企業(yè)的標(biāo)志，照豐田的解釋，天津是花冠在全球的第17個(gè)產(chǎn)地，作為一款“全球車”，要考慮到全球的一致性。因此在中國的這款車?yán)響?yīng)被理解為“原配”，價(jià)格自然不菲，盡管它在歐洲市場上的用戶群體并不高貴。

　　在花冠的銷售上，豐田本身并沒有付出多大的促銷成本，但這款車依然受到了市場的追捧。連續(xù)兩款車都有良好的市場表現(xiàn)，豐田當(dāng)然不會把其看作是“偶然”。今后皇冠等一系列車型在中國的銷售主導(dǎo)權(quán)恐怕也不會交給中方，豐田對掌控中國市場似乎已胸有成竹。

　　與之相比，國產(chǎn)寶馬的上市則更加徹底地拋棄了中方的形象。與血統(tǒng)印跡鮮明的花冠相同，國產(chǎn)寶馬與進(jìn)口車相比看上去并沒有任何不同，在車尾也沒有貼上“華晨寶馬”的字樣，只是在發(fā)動機(jī)上有一個(gè)華晨寶馬汽車有限公司出品的標(biāo)牌。從銷售策略上來看，主導(dǎo)權(quán)顯然也在德國寶馬手中。華晨寶馬在國內(nèi)挑選的第一批共計(jì)24家國產(chǎn)寶馬經(jīng)銷商，幾乎都是由德國寶馬在國內(nèi)原來的銷售服務(wù)體系中派生出來的，多數(shù)經(jīng)銷商都具有一定的外資背景。如果說豐田對自己的品牌形象一向呵護(hù)備至的話，那么寶馬則更希望自己的車不要有任何中方的影子。很明顯，在銷售話語權(quán)的爭奪上，華晨已經(jīng)處于一個(gè)弱勢地位。

　　在北京燕德寶的寶馬銷售展廳里，一位銷售人員告訴記者，作為華晨寶馬系列目前最豪華的一款，國產(chǎn)的寶馬530i比現(xiàn)在最新的進(jìn)口530i要少兩項(xiàng)配置，國產(chǎn)化之后，卻只便宜了10萬元。不過因?yàn)椴僮鹘缑嬉约罢f明書都是全中文的，它的銷售狀況比進(jìn)口車型要好很多。他還告訴記者，該展廳每個(gè)月國產(chǎn)寶馬(包括寶馬325i和530i)的銷售量都在50輛左右。

　　價(jià)格不盡合理的國產(chǎn)寶馬銷售依然強(qiáng)勁，根本原因也許就是其完全掩蓋了合資企業(yè)里中方的身影。在澄清血統(tǒng)的問題上，寶馬的作法顯然比豐田更徹底，而1％的國產(chǎn)化率也確實(shí)不足以體現(xiàn)合資的效果。

　　坦然接受了銷售話語權(quán)的缺失，意味著消費(fèi)者與企業(yè)永遠(yuǎn)不會有一個(gè)平等的地位。短視的合資企業(yè)會認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展與市場決策權(quán)在誰手里無關(guān)，畢竟其為汽車市場的有序化發(fā)展付出的越少，其獲得的市場暴利就越可觀。經(jīng)銷商開始奪權(quán)

　　從消費(fèi)者的角度上來講，我們希冀于中方能夠在與跨國公司的合作中占據(jù)更為重要的地位，特別是在定價(jià)策略上能有一定的主動權(quán)，使其產(chǎn)品的性價(jià)比達(dá)到一個(gè)相對較高的程度，以滿足自己的購買需求。但如果合資企業(yè)的中方依然在銷售權(quán)力上不斷妥協(xié)、聽命于外方指令，這種祈望也只能成為空想。

　　從跨國企業(yè)的角度上來講，一個(gè)有序又具有半壟斷性質(zhì)的銷售渠道是盈利的關(guān)鍵，4S專賣店因?yàn)槠渲讳N售單一品牌的特點(diǎn)而具有一定的排他性，因此倍受廠商推崇。我們看到，一些著名品牌為了建立一個(gè)規(guī)范的、由廠家主導(dǎo)的銷售體系，對經(jīng)營專賣店的商家有著近乎苛刻的要求。在廠家不斷施壓和經(jīng)銷商利益得不到保障的情況下，商家對廠家的反叛也就開始了。

　　最近最突出的例子就是寶來的降價(jià)，目前北京、上海等許多地區(qū)的寶來經(jīng)銷商紛紛調(diào)價(jià)，報(bào)價(jià)均低于市場指導(dǎo)價(jià)近萬元。在北京，1．8L排量的寶來舒適型MT優(yōu)惠價(jià)為17萬元，比指導(dǎo)價(jià)低了1．19萬元；豪華型MT、尊貴型MT等同排量其他版本的車型降幅則從1．03萬元到1．1萬元不等。而不同的寶來經(jīng)銷商之間似乎也達(dá)成了相當(dāng)?shù)哪�契，�?yōu)惠促銷活動在“手牽手”地進(jìn)行，而一汽大眾的廠商指導(dǎo)價(jià)卻被擱置一旁。另一個(gè)特點(diǎn)是，寶來的價(jià)格變動使得一汽大眾包括04款捷達(dá)的其他車型產(chǎn)品的價(jià)格也產(chǎn)生了微妙的變化，向著消費(fèi)者期望的價(jià)位靠近。

　　無獨(dú)有偶，月初才剛剛宣布全線降價(jià)的東風(fēng)日產(chǎn)04款新藍(lán)鳥，如今在北京部分經(jīng)銷商處價(jià)格再次下調(diào)，最高降幅居然達(dá)到了1．3萬元。其中2004款藍(lán)鳥豪華手動擋在3月末的報(bào)價(jià)是20．68萬元，4月未過就有經(jīng)銷商將其降到了18．48萬元，價(jià)格比東風(fēng)日產(chǎn)新公布的市場指導(dǎo)價(jià)少了1．2萬元。

　　從中可以看出，汽車經(jīng)銷商的聯(lián)合在某種程度上形成了經(jīng)銷商在數(shù)量上的規(guī)模經(jīng)營。這種經(jīng)銷商集體主導(dǎo)市場價(jià)格的現(xiàn)象改變了經(jīng)銷商在汽車制造商下的從屬地位，更重要的是，他們在不斷地與廠家爭取在汽車銷售上的話語權(quán)，使有些一方獨(dú)大的生產(chǎn)廠家不得不聽取經(jīng)銷商的意見，給他們更多的權(quán)利，并重新審視自己的市場策略。

　　雖然汽車生產(chǎn)廠家為了維護(hù)指導(dǎo)價(jià)，通常會對經(jīng)銷商施以停止供貨、降低返點(diǎn)的懲罰，但一旦降價(jià)成為經(jīng)銷商的普遍行為，廠商也就不得不屢次更新指導(dǎo)價(jià)，直到其真正符合經(jīng)銷商的利益，由此引發(fā)的后果是生產(chǎn)廠家獲得暴利的可能性將降至最低。

　　如果經(jīng)銷商的地位得以上升，并能在汽車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售上等各個(gè)環(huán)節(jié)上爭取到更多的話語權(quán)，那也就意味著合資企業(yè)的暴利時(shí)代即將遠(yuǎn)去。隨著以經(jīng)銷商為代表的奪權(quán)隊(duì)伍的逐漸壯大，市場也將呈現(xiàn)良性競爭的態(tài)勢，汽車產(chǎn)品的價(jià)格也將越來越貼近消費(fèi)者。

　　當(dāng)然，目前的經(jīng)銷商聯(lián)合只是在價(jià)格競爭上表現(xiàn)得較為激烈，并不是真正意義上的經(jīng)銷商集團(tuán)化。與之相比，2003年建立的北京今日新概念汽車連鎖經(jīng)營店則是汽車經(jīng)銷商集團(tuán)模式的預(yù)演，其采用規(guī)模型汽車超市�b大賣場�c模式，允許經(jīng)銷商通過連鎖加盟或單獨(dú)投資建設(shè)一些具有一定規(guī)模的汽車綜合銷售店鋪，實(shí)施多品牌的同店銷售模式；而以消費(fèi)信貸為特色的北京亞飛汽車集團(tuán)公司和發(fā)展直營連鎖的廣東物資集團(tuán)汽車貿(mào)易公司則是經(jīng)銷商集團(tuán)化的真實(shí)再現(xiàn)；另外，電器大亨蘇寧電器也欲以經(jīng)營電器的成功經(jīng)驗(yàn)克隆汽車賣場。

　　與品牌專賣店相比，這種經(jīng)銷商的規(guī)模經(jīng)營往往遏制了生產(chǎn)廠家的壟斷，可以很自信地向生產(chǎn)廠家叫板；與單一品牌銷售模式相比，它的風(fēng)險(xiǎn)性也更小。銷售話語權(quán)和市場策略的主導(dǎo)權(quán)一旦由這些經(jīng)銷商集團(tuán)所控制，那么合資企業(yè)所能獲得的利潤也將日趨減少，車價(jià)也會更加透明，這對消費(fèi)者而言是一個(gè)大好事。

　　以利益最大化為宗旨的合資企業(yè)因?yàn)殇N售話語權(quán)被外方控制而“理所當(dāng)然”地賺取著高額利潤，而崛起的經(jīng)銷商群體也在試圖脫離單一品牌銷售的桎梏。廠家對經(jīng)銷商的強(qiáng)制性策略在經(jīng)銷商集團(tuán)化的大趨勢下將會很難起到作用，車價(jià)的決定權(quán)也將向經(jīng)銷商傾斜。而到了那一天，合資企業(yè)也將喪失他們對中國汽車市場的控制力。中國汽車銷售行業(yè)的發(fā)展和變化，使我們看到了更多的希望。 (青年時(shí)訊)