雖然以旋風(fēng)般的速度趕在競爭對手之前推出了五款國產(chǎn)新車，但對寶馬來說現(xiàn)在的心情卻并不輕松，甚至充滿了困惑。自己還沒戰(zhàn)勝奧迪，競爭對手已接踵而至；沒戰(zhàn)勝奧迪也就罷了，國產(chǎn)寶馬每個月的銷量卻實在讓人有些看不懂？難道真像有些人分析的，豪華車國產(chǎn)就變了味嗎？但這又解釋不通奧迪的暢銷？事實上，這不僅是寶馬現(xiàn)在遇到的問題，可能也是所有即將國產(chǎn)的豪華車將來都會遇到的問題。那么，豪華車國產(chǎn)到底勝算幾何？

　　國產(chǎn)寶馬月銷量僅900輛

　　據(jù)了解，從寶馬到奔馳，再到凱迪拉克，豪華車國產(chǎn)的陣容相當(dāng)龐大，而最新的消息稱，南京菲亞特決定在下半年投產(chǎn)藍(lán)旗亞Thesis，預(yù)計售價將會在80萬元人民幣左右。雖然記者從南京菲亞特沒有獲得最終的肯定回復(fù)，但廠家已在通過其公關(guān)公司炒作“80萬元豪車賣給誰”的話題。這也就證實了北京車展以后，又一豪華車將在中國量產(chǎn)的傳言。

　　然而，正如寶馬所困惑的，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國豪華車市場已經(jīng)烽煙四起的當(dāng)口，再投入巨資來量產(chǎn)“天價”豪車能否贏得市場機(jī)會，還有待討論。而且，是否隨便拿一款豪華車來中國生產(chǎn)就有市場，這也引起一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。

　　據(jù)寶馬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，今年1-4月國產(chǎn)寶馬的銷量為3877輛，也就是說月均銷售僅有900多輛。而同期進(jìn)口寶馬在中國的銷量也近2000輛，月均500輛。很顯然，花了如此大的投資，引進(jìn)了5款國產(chǎn)寶馬，無論是華晨或?qū)汃R對國產(chǎn)寶馬市場表現(xiàn)的期望遠(yuǎn)不止這些。雖然華晨和寶馬雙方對外都不透露今年的產(chǎn)銷計劃，以免給媒體落下話柄。但在今年5月華晨寶馬工廠舉行落成典禮的時候，前來祝賀的遼寧省副省長劉國強(qiáng)在寄予厚望的同時透露了具體的數(shù)字。據(jù)他透露，華晨寶馬今年的產(chǎn)銷計劃是2.5萬輛，到2005年爭取達(dá)到3-4萬輛，并盡快實現(xiàn)5萬輛產(chǎn)能，到2010年要爭取達(dá)到10萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)。如此看來，國產(chǎn)寶馬目前的表現(xiàn)實在差強(qiáng)人意，更別提如預(yù)想中那樣對國產(chǎn)奧迪形成強(qiáng)有力的正面狙擊。

　　今年無疑是“中國豪華車元年”，寶馬引進(jìn)之后，凱迪拉克、奔馳又先后國產(chǎn)，但是否一款豪華車實現(xiàn)國產(chǎn)就能獲得市場，卻越來越成為問題。業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時稱，投產(chǎn)豪華車應(yīng)當(dāng)慎重，特別是一些知名度在國內(nèi)尚不太高的車型如果國產(chǎn)，將面臨遠(yuǎn)大于競爭對手的市場壓力。

　　國產(chǎn)化率是不是原因？

　　一個讓準(zhǔn)備在中國生產(chǎn)的豪華車不得不考慮的問題是，國產(chǎn)化率在什么程度比較合適。從目前來看，國產(chǎn)的豪華車廠家都對國產(chǎn)化率諱莫如深。不愿說沒有，也不愿說很高，因為說沒有不符合國家政策，說又怕影響了品牌形象。

　　對于一款經(jīng)濟(jì)型或者普通中高檔轎車而言，提高國產(chǎn)化率是不需要考慮的。因為提高國產(chǎn)化能大幅度降低成本，提高競爭力，而且符合中國的汽車產(chǎn)業(yè)政策�？墒菍τ诤廊A車而言，因為豪華車總的市場份額不會太大，如果搞國產(chǎn)化生產(chǎn)，配套零部件由于產(chǎn)量規(guī)模小，其成本可能還要高于國際采購的零部件。另一個重要的原因是，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)部件的認(rèn)同也沒有進(jìn)口件高。

　　但是不搞國產(chǎn)化生產(chǎn)，只是在中國進(jìn)行簡單組裝生產(chǎn)，又很難發(fā)揮本地生產(chǎn)的優(yōu)勢，很難充分利用中國本地市場廉價的勞動力。而且，國家對合資汽車企業(yè)的國產(chǎn)化率也有一定的要求，如果國產(chǎn)化率太低，要交進(jìn)口車的關(guān)稅，就無法提高產(chǎn)品在價格上的競爭力。

　　另外，國產(chǎn)化太低，產(chǎn)品對進(jìn)口件依賴太大，一方面受貨運(yùn)周期影響，很難針對市場變化做出迅速的反應(yīng)；另一方面，產(chǎn)品成本會過多地受制于外匯匯率的變化。

　　定價和消費(fèi)者心理有落差

　　豪華車國產(chǎn)后面臨的另一個重要問題就是到底價格應(yīng)該如何制定。雖然國產(chǎn)豪華車的定價高有其需要進(jìn)口配件多，有的甚至要交進(jìn)口整車關(guān)稅因而導(dǎo)致成本較高，但另一方面廠家也是希望與其他中高級轎車?yán)�開差距，顯示自己的身價。但是，這與消費(fèi)者的心理價位有較大的差距。以奧迪A4為例，其銷量遠(yuǎn)沒有A6多的一個重要原因就是A4的價格與A6沒有拉開檔次。而國產(chǎn)寶馬價格偏高的說法從其一上市就不離左右。對于奧迪A4、國產(chǎn)寶馬等不像奧迪A6那樣以公務(wù)車市場為主的國產(chǎn)豪華車來說，價格過高也同樣影響其市場表現(xiàn)，畢竟個人消費(fèi)者還是將價格放在第一位。如果國產(chǎn)的價格太高消費(fèi)者還不如買進(jìn)口車顯得有身價。

　　“國產(chǎn)”是否有損豪華形象？

　　雖然現(xiàn)在豪華車品牌已經(jīng)掀起了在中國生產(chǎn)的熱潮，但是僅僅是回到大約3年前，情況就和現(xiàn)在大不一樣。當(dāng)時沃爾沃汽車公司大中國區(qū)總裁王榮祥在接受記者采訪時就以一種不容質(zhì)疑的口吻否定了沃爾沃汽車在中國投產(chǎn)的可能性。他說“在中國投產(chǎn)將損害豪華汽車的品牌形象”。

　　雖然現(xiàn)在大家都改變了說法，比如寶馬強(qiáng)調(diào)，“不論在哪里生產(chǎn)，寶馬就是寶馬”，其實就是想強(qiáng)調(diào)寶馬的品質(zhì)不會因國產(chǎn)而改變。但問題是，國內(nèi)消費(fèi)者對這一問題仍然有著自己比較固執(zhí)的看法。

　　豪華車和普通轎車的一個重要區(qū)別就是，消費(fèi)者更加看重其性能品質(zhì)以外的象征意義，中國消費(fèi)者尤其如此。這也是為什么寶馬和奔馳在中國銷售最好的車型一直都是最高檔的7系列和S級的原因�！皣�產(chǎn)”無疑讓這種象征意義打了折扣，因為開一部沈陽或者南京生產(chǎn)的豪華車，和開一部斯圖加特或者慕尼黑生產(chǎn)的車，對很多中國消費(fèi)者來說，其心理滿足感是大不一樣的。

　　所以，雖然奧迪在中國市場取得了很大的成功，但那僅僅是限于銷量方面。從品牌角度而言，則難說。一位分析人士認(rèn)為，由于已經(jīng)大批量的國產(chǎn)，奧迪在中國可能已經(jīng)永遠(yuǎn)失去了成為和奔馳、寶馬有相同地位的豪華品牌的可能，奧迪現(xiàn)在的影響力也就在公務(wù)車市場。因此，奔馳和寶馬國產(chǎn)后豪華車品牌的形象是否會受影響或者市場是否會因此打開，真的不容樂觀，或許等中國汽車消費(fèi)文化也真正與國際接軌的時候，豪華車國產(chǎn)才有了真正的意義。