2005年3月，第3代的凌志(LEXUS)GS300、430駛?cè)胫袊?guó)，幾乎就在同時(shí)皇冠(CROWN)也在天津下線(xiàn)。豐田汽車(chē)“雙劍齊發(fā)”，要狂奔中國(guó)豪華車(chē)之路。

　　品牌價(jià)值248.37億美元的豐田汽車(chē)，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車(chē)品牌排行榜榜首，并且惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車(chē)品牌，其“狂奔豪華車(chē)市場(chǎng)”的舉動(dòng)背后究竟隱藏著什么玄機(jī)？

　　開(kāi)局不利

　　1964年，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，豐田皇冠作為最早的日本轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)。1986年豐田皇冠曾創(chuàng)下當(dāng)年1.6萬(wàn)輛的單一車(chē)型最大進(jìn)口量的紀(jì)錄�！败�(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”這一80年代的廣告語(yǔ)迄今耳熟能詳。

　　然而，接下來(lái)的整個(gè)90年代對(duì)于豐田而言，是“遲到的十年”，眼睜睜地看著德國(guó)大眾、美國(guó)通用在中國(guó)車(chē)市風(fēng)聲水起、潮起潮落。在千辛萬(wàn)苦解決合資的問(wèn)題之后，焦急的豐田迫不及待地進(jìn)行轟轟烈烈的“來(lái)晚來(lái)巧”攻略。

　　但是，開(kāi)局并不是那么的有利，盡管幾年內(nèi)豐田相繼推出了威馳、普拉多、陸地巡洋艦、特銳、花冠和銳志，然而并沒(méi)有取得豐田所期望的“改天換日”的效果，豐田品牌留給人的印象還是不好，僅僅是“簡(jiǎn)單而可靠，性?xún)r(jià)比高但技術(shù)含量低”。這種中低端印象，大大折損了豐田品牌的附加值，讓豐田少賺了很多錢(qián)。

　　其實(shí)，從品牌戰(zhàn)略的角度講，挑戰(zhàn)品牌的理想進(jìn)攻方向，應(yīng)該是選擇那些與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌資產(chǎn)相關(guān)性很弱的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。所以從豐田的戰(zhàn)略視野范圍里，豪華車(chē)市場(chǎng)應(yīng)該是首要值得關(guān)注的領(lǐng)域。因?yàn)闊o(wú)論是大眾還是通用，與豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)性都是極為微弱的，奧迪和卡迪拉克并不具備奔馳、寶馬那樣鞏固的豪華車(chē)品牌聲望，非常容易受到豐田的強(qiáng)勢(shì)攻擊。

　　對(duì)豐田的這種品牌發(fā)展戰(zhàn)略，《商業(yè)周刊》看得反而比豐田清楚：在2005年TOP100BRAND排行榜上，《商業(yè)周刊》非常有眼力地評(píng)述豐田，“該公司擺出要在全球超越美國(guó)通用汽車(chē)的架勢(shì)，其品牌形象提升是由于不斷發(fā)展的混合動(dòng)力車(chē)型陣列”。

　　“品牌奇跡”

　　凌志的確是來(lái)頭不小，LEXUS是豐田汽車(chē)公司當(dāng)年為了挑戰(zhàn)世界頂級(jí)豪華轎車(chē)而成功研發(fā)的品牌。不過(guò)在當(dāng)時(shí)，日本車(chē)在歐美市場(chǎng)并不受寵，因?yàn)槿毡拒?chē)幾乎與廉價(jià)車(chē)劃上了等號(hào)，不能登大雅之堂。

　　1989年，豐田在美國(guó)臥薪嘗膽，創(chuàng)建了凌志品牌，用16年的時(shí)間成就了“品牌奇跡”：不僅成功塑造了一個(gè)全新的豪華品牌形象，而且暢銷(xiāo)全球四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)4年蟬聯(lián)美國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍。2004年銷(xiāo)量35萬(wàn)輛，憑這個(gè)數(shù)字，豐田汽車(chē)成為營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典案例。

　　但是，在中國(guó)市場(chǎng)，凌志表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。1993年進(jìn)入中國(guó)，截止到2004年底才銷(xiāo)售1.2萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)字自然讓豐田感覺(jué)很不爽，終究1.2萬(wàn)輛沒(méi)法跟35萬(wàn)輛放在同一檔次，不可同日而語(yǔ)。然而，這怪不得誰(shuí)，如果真要怪，豐田就得自己給自己打兩個(gè)耳光。

　　因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">豐田在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)際上沒(méi)有投入多少精力：這款車(chē)居然一直通過(guò)各種各樣的進(jìn)口代理商進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，既沒(méi)有品牌展示，也缺少正規(guī)的售后服務(wù)。以這種商業(yè)邏輯經(jīng)營(yíng)，凌志的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他豪華車(chē)也是順理成章的事情。吃一塹，長(zhǎng)一智，有了這個(gè)教訓(xùn)，2005年3月豐田第3代凌志GS300、430一駛?cè)胫袊?guó)，就高舉高打，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為寶馬，力爭(zhēng)奪取那些打算購(gòu)買(mǎi)寶馬，但能力還尚未達(dá)到的成功人士。

　　另一個(gè)品牌皇冠更是萬(wàn)眾矚目，從1955年皇冠誕生，產(chǎn)品至今歷經(jīng)12代，一直作為豐田品牌高端車(chē)的代表車(chē)型，被稱(chēng)為日本公民汽車(chē)的旗艦產(chǎn)品，半個(gè)世紀(jì)中累計(jì)生產(chǎn)500萬(wàn)輛。豐田皇冠不但在日本家喻戶(hù)曉，就是在中國(guó)也長(zhǎng)期成為日本轎車(chē)的代名詞。

　　單純VS復(fù)雜

　　豐田的品牌識(shí)別精髓有五個(gè)關(guān)鍵詞：質(zhì)量體驗(yàn)，超乎期待，擁有的樂(lè)趣，先進(jìn)技術(shù)，社會(huì)責(zé)任感。

　　自然而然，豐田品牌識(shí)別的內(nèi)涵豐富性決定了豐田必須打造一個(gè)均衡、清晰的品牌組合予以實(shí)現(xiàn)。

　　于是乎，當(dāng)豐田在推出主品牌驅(qū)動(dòng)的副品牌“威馳”時(shí)，考慮到豐田驅(qū)動(dòng)力量的不足，不得不通過(guò)諸如請(qǐng)張藝謀網(wǎng)上為威馳選秀、利用4S店感受威馳行動(dòng)等策略，為威馳尋找相當(dāng)?shù)钠放苹盍�點(diǎn)。然后，豐田趁熱打鐵，在北京同時(shí)推出“陸地巡洋艦”、“霸道”、“特銳”三個(gè)SUV副品牌，并為其舉行盛大的上市儀式，力求“規(guī)模品牌效應(yīng)”。但這并不如豐田所愿。

　　豐田萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，自己的廣告PRADO的中文譯名“霸道”，會(huì)招致非議，引發(fā)了“霸道”廣告事件。沒(méi)辦法，豐田讓步，悄無(wú)聲息地將“霸道”易名，改為了中規(guī)中矩的“普拉多。”但豐田并沒(méi)有因受挫而歇下來(lái)休息，反而推出了主副共同驅(qū)動(dòng)的“花冠”品牌。這個(gè)品牌是豐田全球單一銷(xiāo)量最大的副品牌，為了挽回“霸道”損失，而定位并強(qiáng)調(diào)“情”：親情、友情、愛(ài)情，同時(shí)采用明星戰(zhàn)術(shù)，邀請(qǐng)周華健為代言人，并演唱廣告歌《全世界的愛(ài)》。一切順乎其然，豐田很有節(jié)奏地推出了獨(dú)立品牌的凌志和強(qiáng)勢(shì)背書(shū)品牌皇冠。同時(shí)為保收入的穩(wěn)定性，在豐田品牌陣容里，也推出高于佳美但又僅低于皇冠的第二重量級(jí)車(chē)型中級(jí)車(chē)品牌“銳志”。

　　就這樣，豐田形成了國(guó)產(chǎn)高、中、低檔車(chē)型和進(jìn)口車(chē)型的合圍局面，并成為繼上海通用之后，車(chē)型系列最全的合資汽車(chē)企業(yè)。表面上看，這跟通用的多品牌戰(zhàn)略“撞車(chē)”了，因?yàn)橥ㄓ闷放凭�(xiàn)也很齊全，而且其多品牌戰(zhàn)略早已運(yùn)用得爐火純青。但豐田好像并不害怕。

　　挖掘其理由，原來(lái)通用是典型而單純的多品牌架構(gòu)。通用不僅擁有別克、凱迪拉克、雪佛蘭三個(gè)主品牌，而且這三個(gè)主品牌也各自發(fā)展了品牌家族，如別克旗下就已聚集了“凱越”、“君威”、“GL8”、“賽歐”、“榮御”等諸多的副品牌。

　　跟通用的單純相比，豐田的品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜得多。比如，豐田既是公司品牌也是產(chǎn)品主品牌，但通用就僅僅只是公司品牌，而且凌志則是另外一個(gè)產(chǎn)品主品牌，其品牌形象不受豐田的影響)。另外，豐田和威馳、花冠的關(guān)系是主副品牌關(guān)系，主要驅(qū)動(dòng)的品牌資產(chǎn)還是豐田，而通用和別克、雪佛蘭則只是背書(shū)品牌關(guān)系，主要驅(qū)動(dòng)的品牌資產(chǎn)則是別克和雪佛蘭。

　　不同的品牌結(jié)構(gòu)會(huì)體現(xiàn)在渠道模式上，上海通用是按照“一個(gè)品牌一條渠道”發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博都分別建立了自己獨(dú)立的銷(xiāo)售體系。而豐田卻是按照“一個(gè)合資方一條渠道”的原則，在國(guó)內(nèi)建立了三條銷(xiāo)售渠道：一汽豐田銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售威弛、花冠、皇冠、銳志以及SUV、客車(chē)和豐田進(jìn)口車(chē)；廣州豐田另立單獨(dú)渠道，銷(xiāo)售凱美瑞及后續(xù)車(chē)型；凌志則作為獨(dú)立的豪華品牌，擁有單獨(dú)的銷(xiāo)售體系。

　　或許，憑品牌區(qū)隔，走差異化路線(xiàn)，豐田奔向中國(guó)豪華車(chē)之路并不艱難。