北京一家汽車有限公司近日以“奇怪”的形式上演了一幕特殊的上市儀式。在這場(chǎng)被定義為“公益上市”的儀式上，該公司宣布從原本作為上市儀式的幾百萬(wàn)元預(yù)算中拿出300萬(wàn)元，資助全國(guó)10所高校中的300位汽車專業(yè)貧困學(xué)生完成學(xué)業(yè)，用實(shí)際行動(dòng)幫助同學(xué)們實(shí)現(xiàn)自己的汽車夢(mèng)想。

　　與以往人們司空見(jiàn)慣的奢華、隆重、近于“燒錢”、已經(jīng)讓人“審美疲勞”的國(guó)內(nèi)新車發(fā)布會(huì)不同，我們?cè)谶@個(gè)儀式看到和聽(tīng)到的，更多的是如何展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，如何讓具有社會(huì)責(zé)任感的商務(wù)人士成為目標(biāo)用戶，進(jìn)而將企業(yè)的產(chǎn)品化身為“具有社會(huì)責(zé)任”的標(biāo)識(shí)。

資料圖片

　　新車“燒錢”上市還能“秀”多久

　　“現(xiàn)在的新車上市發(fā)布從創(chuàng)意到形式已經(jīng)到了‘黔驢技窮’的境地了，除了車不一樣，都那兩下子，大明星、大屏幕、大焰火、大音響、大樂(lè)隊(duì)、大歌舞、大場(chǎng)地，總之就是‘鬧’、‘造’、‘燒’”，北京一家公關(guān)策劃公司的執(zhí)行總監(jiān)丁先生這樣告訴我們。

　　“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)新車發(fā)布就是各廠家比賽在40到60分鐘內(nèi)燒錢�！倍∠壬�很直白地告訴我們，“每個(gè)新車上市都要‘燒’500萬(wàn)左右，有的還要過(guò)千萬(wàn)。而我們這行的任務(wù)就是怎么讓這巨額的錢‘燒’得更炫、更夸張、更刺激�！�

　　曾經(jīng)當(dāng)過(guò)記者的丁先生認(rèn)為，其實(shí)新車發(fā)布和一個(gè)普通的新聞發(fā)布會(huì)沒(méi)有什么區(qū)別，目的就是通過(guò)媒體把企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳達(dá)到社會(huì)大眾和目標(biāo)用戶。而隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)的日益加大，汽車廠商越來(lái)越把每次新車上市的儀式當(dāng)作一個(gè)企業(yè)的大“秀”場(chǎng)。幾年下了，汽車企業(yè)已經(jīng)把其他行業(yè)十幾萬(wàn)就可以完成的上市儀式推到了一個(gè)頂峰。

　　的確，在過(guò)去的幾年中，我們也曾在紫禁城的太廟、長(zhǎng)城腳下、豪華的五星級(jí)飯店、優(yōu)雅的西式城堡等等許多“高檔”場(chǎng)所，見(jiàn)證過(guò)許多企業(yè)為其新車竭盡全力打造的那些“奢華、隆重”，卻又大同小異的上市儀式。起初是“嘆為觀止”，如今就是“審美疲勞”了。

　　而許多企業(yè)依然樂(lè)此不疲地主動(dòng)或是被迫地繼續(xù)籌劃著。同樣是京城一家活動(dòng)策劃公司高管的何女士告訴我們：“幾百萬(wàn)在這些汽車企業(yè)的眼里不是什么大數(shù)字，我接觸的許多汽車企業(yè)都認(rèn)為不把上市儀式搞得轟轟烈烈就沒(méi)有面子�！�

資料圖片

　　大眾并不買賬沒(méi)有內(nèi)涵的“燒錢”

　　“酒店一定是五星的、設(shè)施一定是豪華的、場(chǎng)面一定是宏大的、結(jié)果必須是燒錢的。盡管這樣會(huì)給我們帶來(lái)不小的利潤(rùn)，但還是覺(jué)得太浪費(fèi)、沒(méi)內(nèi)涵。”何女士說(shuō)：“而這種被許多汽車企業(yè)所鐘愛(ài)和堅(jiān)持的宣傳手段對(duì)消費(fèi)者到底起到了什么樣的作用呢？”

　　“買車我只關(guān)心車本身，包括價(jià)格、性能、油耗等等，只要廠家把這些信息傳遞給我就可以了”，正準(zhǔn)備買車的汪先生告訴我們，“不會(huì)根據(jù)哪家的儀式豪華與否而做出選擇�！�

資料圖片

　　“我更覺(jué)得這種豪華其實(shí)和消費(fèi)者、和市場(chǎng)沒(méi)什么聯(lián)系，而更多是廠家自己之間在較勁。好像不這么著，就顯得自己的企業(yè)沒(méi)有實(shí)力�！币晃粡氖缕�車行業(yè)報(bào)導(dǎo)的記者這樣表述。

　　選擇“公益上市”的這家汽車公司中一位負(fù)責(zé)人董長(zhǎng)征向記者表示，新車發(fā)布的目的不是比賽誰(shuí)花錢多，更重要的是通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的方式傳達(dá)用戶的需求。目前全國(guó)一年的汽車新產(chǎn)品有十幾個(gè)，年度產(chǎn)品有上百個(gè)，這種發(fā)布儀式很多。應(yīng)該提倡節(jié)約，企業(yè)之間應(yīng)該比誰(shuí)能夠向目標(biāo)用戶和大眾傳達(dá)更多的積極、正面的訊息。

　　如今，汽車已經(jīng)進(jìn)入了文明的范疇，越來(lái)越成為人類的生活的一部分，它已經(jīng)被“社會(huì)化”、“人格化”和“標(biāo)簽化”了。雖然中國(guó)進(jìn)入“汽車社會(huì)”還有待時(shí)日，但其發(fā)展速度是讓人瞠目的。而中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于汽車的消費(fèi)更日漸趨于理性。汽車企業(yè)這種燒錢的“做秀”行為對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)越來(lái)越小。
 
　　“社會(huì)責(zé)任”：企業(yè)和大眾的共同目標(biāo)

　　一次新穎的“公益上市”似乎告訴了我們：原來(lái)“燒錢”并不是新車上市的唯一方式。

　　“開(kāi)好車的就是好人嗎”，這句《天下無(wú)賊》中流傳很廣的“經(jīng)典”臺(tái)詞道出了目前汽車仍作為一種奢侈品的情況下，有車人和一般老百姓之間的不和諧。

　　“用發(fā)布會(huì)省下來(lái)的錢來(lái)進(jìn)行某些公益活動(dòng)，可以更好的樹(shù)立企業(yè)以及產(chǎn)品消費(fèi)群體的社會(huì)責(zé)任感�！倍�長(zhǎng)征告訴記者，公司從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中出資助學(xué)，就等于是替消費(fèi)者進(jìn)行了捐贈(zèng)，希望能通過(guò)這種方式來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感。“能夠買車的人，在買車時(shí)要想到為不能買車的人奉獻(xiàn)一份愛(ài)心”�！皯�(yīng)該更多地鼓勵(lì)企業(yè)在這種活動(dòng)中少花錢，應(yīng)更體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，如果大家都這么做就能夠?yàn)樯鐣?huì)造福�！�

　　據(jù)介紹，這家公司的一些經(jīng)銷商已經(jīng)在做諸如捐資建希望小學(xué)等公益活動(dòng)，而且其中很多客戶也對(duì)企業(yè)提出了這樣的要求。同時(shí)，董長(zhǎng)征表示這些受到捐助的學(xué)生學(xué)成之后也會(huì)有回報(bào)社會(huì)、更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的想法，這樣就能形成一個(gè)社會(huì)良性循環(huán)。而更重要的是，企業(yè)通過(guò)這種方式不僅滿足自己目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能夠主動(dòng)來(lái)培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體，達(dá)到雙贏的目的。

　　一位參加當(dāng)天“公益上市”活動(dòng)的資深媒體記者不無(wú)感慨地說(shuō)：“這樣的形式，節(jié)約的是金錢，體現(xiàn)的是責(zé)任，達(dá)到的是和諧，值得提倡！”（完）