品牌烽火之實(shí)戰(zhàn)篇 2006豪車連城訣

　　今年以來，豪華車市場(chǎng)超過80%的高速增長(zhǎng)足以令汽車廠家心跳加速。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)——圖窮匕見

　　要把在11月上市的全部豪華車型數(shù)個(gè)遍，恐怕十個(gè)手指頭是不夠了。

　　11月4日，換裝FSI發(fā)動(dòng)機(jī)的07型奧迪A6L在三亞上市；11月10日，上海通用推出了四款國(guó)產(chǎn)凱迪拉克頂級(jí)車型SLS賽威；11月16日，回歸豪車陣營(yíng)的一汽紅旗HQ3西柏坡移動(dòng)上市；11月17日，新一代奔馳E級(jí)轎車正式登陸中國(guó)；一天后，早在半個(gè)多月前已在媒體前亮相的BMW 5Li正式發(fā)布價(jià)格……

　　短短半個(gè)月時(shí)間，來自5個(gè)不同品牌的16款國(guó)產(chǎn)豪華車呈現(xiàn)在公眾面前。“這表明大家都看好國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的前景�！�寶馬中國(guó)的一位工作人員說。而上海通用總經(jīng)理丁磊更是將2007年定義為“豪華車元年”。

　　奧迪與寶馬這對(duì)糾纏不休的老“冤家”間的博弈最值得玩味。

　　10月23日，新寶馬5系推出，軸距加長(zhǎng)了140毫米，這是寶馬集團(tuán)專門為中國(guó)市場(chǎng)打造的車型。而在寶馬為自己的新產(chǎn)品搶得先機(jī)暗自“慶幸”時(shí)，07款奧迪A6L在11月4日突然殺出�！拔覀兊拇_沒想到奧迪會(huì)這么快就推出新A6L。”寶馬人士承認(rèn)寶馬被打了個(gè)“措手不及”。但很快，人們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)寶馬在車展期間公布的三款新車的價(jià)格只是在試探對(duì)手的“反應(yīng)”，“其他配置的新BMW5系Li車型將在數(shù)月后推出。”

　　產(chǎn)品戰(zhàn)并不能完全傷到對(duì)手。他們還需要靠服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)一決高低。

　　服務(wù)戰(zhàn)——立體交叉

　　大約一年前，奧迪專賣店在國(guó)內(nèi)最大的機(jī)場(chǎng)服務(wù)區(qū)迎來了開業(yè)的第一天。作為奧迪特許經(jīng)銷商之一的北京運(yùn)通博奧總經(jīng)理?xiàng)罱鹄�，早早就開車來到北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)。穿過二號(hào)航站樓，楊金磊來到二層露天停車場(chǎng)西南角的一個(gè)圓形建筑旁。建筑的入口是一張奧迪家族標(biāo)志性的大臉，正上方“一汽-大眾奧迪機(jī)場(chǎng)服務(wù)”幾個(gè)大字格外引人注目。

　　這家由一汽-大眾和經(jīng)銷商共同投資500萬元，按照奧迪德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)建成的機(jī)場(chǎng)服務(wù)中心，只是奧迪全國(guó)機(jī)場(chǎng)服務(wù)專區(qū)的一部分，“不久的將來，我們要讓中國(guó)主要城市的機(jī)場(chǎng)都有奧迪服務(wù)專區(qū)的身影�！币黄�-大眾奧迪事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍說。

　　事實(shí)上，隨著越來越多豪華車品牌在市場(chǎng)上角逐，服務(wù)要求也水漲船高。搶占優(yōu)勢(shì)區(qū)位、比拼展廳豪華……在凱迪拉克經(jīng)銷商統(tǒng)一的“白宮”式建筑展廳中，咖啡是現(xiàn)磨的，煙灰缸是供雪茄專用的，凱迪拉克要在終端嘗試復(fù)制成功人士的生活方式。

　　當(dāng)寶馬步奧迪后塵將5系拉長(zhǎng)140毫米后，看出門道的人說，寶馬想進(jìn)一步蠶食奧迪的市場(chǎng)。“但寶馬和奧迪最大的差距還在于終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和售后服務(wù)。寶馬在德國(guó)的售后服務(wù)幾乎能滲透到每個(gè)社區(qū)，這是它成功最為關(guān)鍵的因素�！币晃环治鋈耸恐赋觥�

　　品牌戰(zhàn)——錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

　　在產(chǎn)品布局上，上海通用從窄眾但是個(gè)性張揚(yáng)的CTS、XLR敞篷跑車、SRX豪華SUV等車型做起�！皠P迪拉克品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間比較晚，兩年時(shí)間我們計(jì)劃先做品牌，再做產(chǎn)品�！倍±谡f，始終在回避與奧迪、寶馬之間的競(jìng)爭(zhēng)問題。

　　當(dāng)寶馬品牌定位于“終極駕駛機(jī)器”時(shí)，它繞開了擁有悠久歷史沉淀的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳的防線。而在寶馬初次進(jìn)入中國(guó)時(shí)，它也試圖繞過市場(chǎng)占有率超過60%的奧迪。

　　通過高價(jià)，寶馬希望拉開與奧迪之間距離。但事與愿違。“不買最好的，只買最貴的”，電影《大腕》對(duì)寶馬一族的定位，令其失望。不得以，一年后寶馬選擇降價(jià)迎擊，相反卻令消費(fèi)“爆棚”：2005年銷量暴增77%。一位汽車分析人士說：“急于求成和對(duì)品牌過于自信，導(dǎo)致寶馬在中國(guó)市場(chǎng)開局失利�！敝挥兄匦聦�(duì)位中國(guó)，他們才能找回自己。各家豪華車均是如此，他們的成功在中國(guó)不能簡(jiǎn)單復(fù)制。