明銳男人

　　2006年9月22日當斯柯達進入中國的時候，《汽車商業(yè)評論》發(fā)現(xiàn)他們放棄了在歐洲運作得非常成熟的低價優(yōu)質路線，開始著力提升斯柯達的品牌形象，“睿智感悟恒久魅力”這句廣告語已經被越來越多的人所熟知，還有那個貌似啄木鳥的綠色飛箭圖案也更多地搶奪著人們的眼球。

　　現(xiàn)在對斯柯達品牌全面而細致的宣傳無處不在，從歷史到產品、從巡展到試駕都不遺余力。在今年4月的上海車展上，斯柯達展臺占據(jù)了顯眼的W2展館位置，其間不間斷地上演著充滿捷克民族特色的文藝節(jié)目。上海大眾試圖通過這些活動使斯柯達逐漸被打造成一個歷史悠久、品質卓越、沉穩(wěn)內斂的中高端汽車品牌。

　　上海大眾推出的首款斯柯達產品是其系列中的中間產品—屬于A級車的Octavia明銳。為了體現(xiàn)斯柯達品牌的中高端形象，明銳以Octavia為原型車開發(fā)設計而成，最終配置超過了其原型車。
 
　　斯柯達明銳裝配了德國大眾最新的EA888發(fā)動機中的1.8TSI汽油直噴發(fā)動機，這是FSI在中國的首次使用。該發(fā)動機動力強勁、節(jié)能環(huán)保，一汽－大眾即將推出的大眾中高端產品邁騰就將裝配這款發(fā)動機，這意味著明銳以A級車的身份裝配了B級車的發(fā)動機。同時，源自保時捷技術的TIPTRONIC自動變速箱也是同級車中首次采用的變速系統(tǒng)。 上海大眾斯柯達事業(yè)部總監(jiān)施瑞德在接受《汽車商業(yè)評論》采訪時指出，在引進大眾的先進技術的同時，斯柯達保留了歷史上的全部設計理念，那些曾經經典的產品和設計，豐厚的品牌文化內涵和獨特的亮點非常多，讓你可以輕松辨別出斯柯達品牌的車型。

　　在尾部的設計上，當夜晚明銳后車燈亮時，你會發(fā)現(xiàn)是兩個C字型。從外觀上看，明銳典雅大氣，無論是商務、家用都非常合適，比較強調力量感，和競爭對手相比前臉很寬，“就像一個肌肉男，有很寬的肩膀”，施瑞德非常形象地描述說。

　　在產品準備充分的基礎上，鑒于塑造中高端品牌形象的目的，上海大眾在斯柯達的營銷上采取了劍走偏鋒的招式。在產品的目標消費者定位上，一汽豐田的卡羅拉定位比較青春，僅宣稱是20～30歲年齡階段的年輕人，而一汽－大眾的速騰也只是定位為社會時尚精英人士，相對于二者的模糊，明銳則定位為它所定義的“明銳男人”。 上海大眾在明銳發(fā)布會上，通過多種表現(xiàn)形式明確明銳的消費者是以男士為主，并提出了“明銳男人”的概念，這種如此精確定位的營銷方式，在上海大眾此前產品推廣中實屬罕見，可以體現(xiàn)出明銳將以差異化戰(zhàn)略對抗卡羅拉、速騰和寶來等車型的營銷思維。

　　何謂明銳男人？付強非常利索地列舉了如下一些關鍵詞：他們或許相貌平平，但一定氣質優(yōu)雅；或許不露聲色，但一定實力過人，他們有學識有品位，不咄咄逼人。他們年齡應該在三、四十歲左右，是當代社會的中流砥柱，或許是律師、教師、醫(yī)生等專業(yè)人士，也可能是大型企業(yè)部門經理、中層主管，他們不張揚，不做表面文章。 斯柯達Octavia得名于古羅馬的統(tǒng)治者屋大維的妹妹之名。在上海大眾正式定其為“明銳”之前，它的中文翻譯為“歐雅”。如今的“明銳男人”說法，讓我們看到上海大眾決意要將斯柯達品牌本土化、高端化的影子。

　　施瑞德甚至這樣解釋“明銳男人”的定義：“我首先要說的，不急不慢，不爭先不恐后，是一種典型的中國式人生智慧，也是明銳男人的處世哲學。擁有這種智慧的明銳男人，他們更透徹地懂得，平穩(wěn)大氣不虛張聲勢的處事之道，不急不慢，自有分寸。” 為了體現(xiàn)斯柯達的中高端形象，上海大眾甚至表示提供個性化購車服務�？蛻艨梢阅弥�清單選配置，廠家再根據(jù)這個清單來生產。此間觀察人士表示：“這種個性化服務是針對單個客戶的，只有中高端汽車才有條件提供這樣的服務。上海大眾的斯柯達品牌塑造確實考慮到了方方面面�！�

　　來自捷克的施瑞德對于斯柯達品牌未來的形象滿懷憧憬。“斯柯達的中國戰(zhàn)略是全球戰(zhàn)略的一部分，如果在中國市場上品牌提升到與大眾并駕齊驅的程度，那么也必將影響斯柯達在全球的品牌價值�！彼麑Α镀�車商業(yè)評論》說。 施瑞德透露，2008年年底，上海大眾將引進斯柯達Fabia，2009年還將引進Superb。根據(jù)他的預測，斯柯達三款車都到中國的時候，這個品牌每年在中國的銷量應該是10萬輛。 “接下來還引進什么車型，我們正處于激烈的討論中，最主要是看品牌建設的情況，以此確定將引進什么車型�！彼�說，“斯柯達在中國將按一個中高端的品牌來運作，這個品牌將不會低于大眾品牌的定位，甚至有可能超越大眾品牌的定位。”平起平坐 早在1958年，斯柯達品牌的克拉莎被引進到中國，當年北京332路公共汽車就是這款車，而到1980年代后期，我國又進口了超過10000輛斯柯達弗雷西亞（Felicia）轎車，這批車目前在大街上偶有所見。有分析人士認為，這款1954年推出的斯柯達經典車型，因為工藝粗糙、小毛病不斷嚴重影響了斯柯達在中國的品牌形象。

　　如果將斯柯達定位于低于大眾品牌的汽車品牌，如此前科并無大礙，否則似有相當阻力�！镀�車商業(yè)評論》在北京、上海、廣東、深圳幾個重點市場的一個抽樣調查顯示，很多消費者并不知曉曾經有過進口的斯柯達汽車，它以往在中國市場上的不佳表現(xiàn)對塑造斯柯達全新的品牌形象并無想像中的影響。上海大眾在中國打造斯柯達品牌，基本等同于在一張白紙上畫畫，好壞全憑其自身的能力。 最終的結果是斯柯達品牌被定位成了一個中高端品牌形象，至少是與大眾品牌平起平坐。這是上海大眾針對大眾品牌在中國現(xiàn)實品牌印象的明智之舉。 自斯柯達來到中國，大眾汽車集團在中國已經有三大品牌—奧迪、大眾和斯柯達。如上所述，按照大眾集團在世界其他地方的排列，這三大品牌以豪華品牌奧迪為最高級別，大眾次之，然后是斯柯達。

　　奧迪的豪華品牌形象無須考慮，鑒于大眾品牌在中國的特殊品牌形象，斯柯達品牌甫一進入中國就以中高端品牌形象示人，這奧迪之下的兩大品牌之間如何相處卻是值得考慮的問題。 由于斯柯達的Fabia、Octavia和Superb三大系列車都是在大眾的平臺上開發(fā)出的新車型，有分析人士因此認為，斯柯達的車型與大眾車型有很大重合。由于在國外采用品牌梯階的方式，在價格上拉開檔次，所以斯柯達不會對大眾造成直接的沖擊。但是上海大眾欲把斯柯達打造成至少與大眾平行的中高端品牌，那么沖突不可避免。 因此，盡管明銳把自己的競爭對手直接鎖定為卡羅拉，事實上由于日系車與德系車的消費人群差距很大，所以相互之間的沖擊并不會很大。而真正與明銳短兵相接的還是同屬大眾旗下的速騰和寶來。從配置上來看，明銳優(yōu)勢非常明顯，并且價格上也略有優(yōu)勢。如果將斯柯達定位在大眾品牌之下，或許能夠避免這種兄弟相殘現(xiàn)象。

　　同樣有分析認為，國產Fabia與Superb必然會對大眾品牌的新Polo與帕薩特領馭產生影響。

　　作為共同采用PQ35平臺的Fabia與Polo，F(xiàn)abia甚至比第四代Polo更早采用了大眾全新的小型車平臺，與已經在上海大眾投產的第四代Polo采用相同的底盤技術與動力總成，內飾也有與Polo有共通之處，而且，F(xiàn)abia主打車型亦是1.4L和1.6L產品。

　　作為與帕薩特B6和奧迪新A6同平臺的車型，斯柯達旗下的B級車Superb與上海大眾帕薩特領馭的沖突則更加明顯。領馭本身就是在帕薩特B5的基礎上，大量借鑒斯柯達速派的設計元素而開發(fā)出來的小改款產品，無論外觀還是內飾，均與速派如出一轍，而領馭的B5平臺背景，更使得它較難在檔次上與Superb背后的PQ46平臺拉開距離。 上海大眾如果希望斯柯達品牌在中國開花結果就絕不能允許其品牌形象落到大眾品牌之下。與上海大眾同城的上海通用的經驗不可不吸取。在美國相對式微的別克品牌在中國獲得了極大成功。但是隨后引進的雪佛蘭品牌卻令人頭痛。

　　在引進雪佛蘭品牌的時候，由于賽歐從別克品牌旗下后來轉移到了雪佛蘭品牌旗下，很多人理所當然的認為雪佛蘭品牌是低于別克品牌的那類汽車。因此，盡管雪佛蘭景程的價格高于別克凱越，但在大部分中國人心中，雪佛蘭就是經濟型轎車的代名詞。 《汽車商業(yè)評論》的研究人士認為，如果雪佛蘭品牌在另外一家汽車公司旗下，或許局面會更好一些。在中國市場，別克品牌征戰(zhàn)的對手現(xiàn)在同樣也是雪佛蘭品牌競爭的對象。當別克品牌和雪佛蘭品牌在一個集團之下分出高下的時候，人們潛意識中就將另外一個品牌打入冷宮。如果斯柯達品牌被塑造成低于大眾的品牌，上海大眾將無以應對。 盡管大眾品牌的豪華產品輝騰已經出口中國，盡管大眾集團依靠北京奧運會合作伙伴的身份在竭力提升自己，但是遍布于中國且依然暢銷的大眾低端產品—桑塔納和捷達極大地影響了大眾品牌在中國人心目中的形象。 《汽車商業(yè)評論》的調查顯示，消費者心目中低于大眾品牌的汽車已經是往自主品牌方面選擇了。吉利、奇瑞這樣的品牌定位顯然不是斯柯達品牌所要達到的形象。在中國，大眾汽車品牌本身并非如其想像中高檔，如果一個汽車品牌定位比其還低，那就等于放棄品牌形象，或者是自毀形象。

　　是故，上海大眾非常明智地樹立斯柯達品牌的中高端形象，同時也不將其與大眾品牌作任何的高下比較。由于斯柯達和大眾兩個品牌所代表的產品在技術層面并無二致。即使那些有意向斯柯達挑刺的消費者也無法否認這個事實。斯柯達將因此而獲得寶貴的發(fā)展空間。大眾汽車將同時有兩個具有實力的品牌向對手們發(fā)起攻擊，此時斯柯達品牌擠掉一些大眾品牌的份額又有什么大驚小怪的呢？

　　如果未來大眾汽車希望蠶食更低端產品，某種意義上，大眾品牌—它在中國老百姓心目中長期形成的質量可靠的印象，如目前充斥大街的桑塔納和捷達相對低廉的價格，以及其名稱中天然含有的大眾意味—可能更適合這個位置。當然，作為母公司的大眾汽車集團從情感上都不愿意看到這個現(xiàn)象發(fā)生，未來最大的可能是將來自西班牙的Seat品牌作為可資選擇的替代品。