要完成2010年10％的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，僅靠一汽豐田在整體布局上難免有些薄弱，而在對(duì)廣州豐田加大扶持的過(guò)程中，一汽豐田正遇到豐田策略調(diào)整的“陣痛”。經(jīng)過(guò)2007年的變化后，這種陣痛在2008年將更為強(qiáng)烈。

　　一汽豐田的陣痛·失重兵

　　數(shù)款“名車(chē)”花落別家

　　12月25日，廣州豐田在深圳召開(kāi)了2008年事業(yè)計(jì)劃發(fā)布會(huì)。2008年廣州豐田計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)21萬(wàn)輛，其中，凱美瑞的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)劃為17.5萬(wàn)輛，而另外3.5萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)劃來(lái)自廣州豐田的新成員雅力士。

　　痛失數(shù)款“名車(chē)”

　　作為豐田全球戰(zhàn)略車(chē)型之一的雅力士(YARIS)，是豐田順應(yīng)世界小型化汽車(chē)發(fā)展潮流而創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的成功作品，將于今年年中正式推出。

　　與此同時(shí)，漢蘭達(dá)、豐田Sienna　也將在廣州豐田國(guó)產(chǎn)，而于去年率先上市的進(jìn)口SUVFJ酷路澤也選擇進(jìn)入廣州豐田的銷(xiāo)售渠道。

　　同時(shí)根據(jù)消息顯示，豐田豪華車(chē)型雷克薩斯也極可能定在廣州豐田。

　　如此多的明星車(chē)型短期內(nèi)“落戶”廣州豐田，這在豐田的海外事業(yè)拓展歷史上也少見(jiàn)。而這一切與去年廣州豐田花巨資鋪設(shè)渠道不無(wú)關(guān)系。

　　e－CRB優(yōu)先落戶廣豐

　　2007年是廣州豐田的渠道建設(shè)元年，至去年年底，廣州豐田旗下的經(jīng)銷(xiāo)商已達(dá)到146家，渠道拓展目標(biāo)基本完成。其中最值一提的是，去年7月正式投入使用的廣州豐田e－CRB體驗(yàn)中心，目前在國(guó)內(nèi)豐田銷(xiāo)售渠道中只有廣汽TOYOTA和雷克薩斯使用。e－CRB系統(tǒng)是豐田全球領(lǐng)先的銷(xiāo)售和服務(wù)系統(tǒng)，也是廣州豐田銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的培訓(xùn)中心。

　　有效地利用市場(chǎng)和服務(wù)的戰(zhàn)略，把銷(xiāo)售與服務(wù)做為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，也正是豐田確保優(yōu)勝者地位的關(guān)鍵戰(zhàn)略條件，而這恰好是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模小慣性小的企業(yè)無(wú)法模仿的武器。這暗合業(yè)內(nèi)盛傳的“北輕南重”一說(shuō)。

　　廣豐將成“主流”？

　　較早前，廣州豐田銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)馮興亞曾公開(kāi)表示，廣州豐田和一汽豐田的一個(gè)區(qū)別在于“廣州豐田投產(chǎn)的車(chē)型更多的將是豐田在全球量產(chǎn)的主流車(chē)型。”

　　如果從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀看，完全可以理解其言下之意就是未來(lái)一汽豐田所生產(chǎn)的車(chē)型將以細(xì)分市場(chǎng)的補(bǔ)缺為主。

　　對(duì)于豐田寄予厚望的“雅力士”為何落戶廣州豐田，而不是生產(chǎn)與之相似的威馳系列的一汽豐田，這值得讓人懷疑。

　　“這兩款車(chē)都是入門(mén)級(jí)車(chē)型，市場(chǎng)空間很大，”雖然一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理毛利悟在去年底廣州車(chē)展時(shí)表示，一個(gè)是兩廂車(chē)，一個(gè)是三廂車(chē)，事實(shí)上只是互相補(bǔ)充，但對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)廠商而言，競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

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　　一汽豐田的陣痛·豐田調(diào)整的用意

　　雅力士落戶廣州豐田的奧妙

　　隨著豐田將新款的Yaris雅力士在去年的上海車(chē)展上展出，雅力士落戶廣州豐田也就變得毫無(wú)懸念。按照去年年底廣州豐田在廣州車(chē)展上公布的計(jì)劃，今年年中該車(chē)即會(huì)上市。

　　由于上一代的Yaris在天津一汽生產(chǎn)，因此業(yè)界一度猜測(cè)新款的雅力士在一汽豐田生產(chǎn)的可能性較大，當(dāng)宣布其將在廣州豐田生產(chǎn)時(shí)，不是有人覺(jué)得會(huì)影響天津一汽威姿的銷(xiāo)售，就是影響一汽豐田威馳的銷(xiāo)售。

　　不過(guò)，對(duì)于這樣的說(shuō)法，廣豐的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雅力士和威姿車(chē)型不同，威馳與威姿分屬三廂和兩廂的不同市場(chǎng)，所以雅力士對(duì)他們不會(huì)造成影響。一汽豐田也持同樣的觀點(diǎn)。

　　分析一下，豐田此舉顯然有其深意，那就是可以進(jìn)一步擴(kuò)大豐田系的小型車(chē)市場(chǎng)，與本田等進(jìn)行抗衡。

　　當(dāng)然，損失不是沒(méi)有。威馳，威姿和雅力士的生產(chǎn)平臺(tái)都為NBC，因此，三個(gè)車(chē)型分屬三個(gè)企業(yè)，一汽豐田和天津一汽夏利早就造就的兩個(gè)NBC的生產(chǎn)平臺(tái)沒(méi)能得到充分利用，當(dāng)然，這其中一汽夏利的損失與豐田本就無(wú)關(guān)。但一汽豐田的損失似乎總有一半是豐田的。

　　據(jù)了解，Yaris于1999年在歐洲上市，在日本該車(chē)又被叫做Vitz，在天津一汽夏利生產(chǎn)后則被命名為威姿。據(jù)分析，生產(chǎn)威姿(上一代Yaris)的天津一汽夏利和一汽豐田同屬一汽系，因此豐田將新款的Yaris給了廣州豐田而沒(méi)有給一汽豐田也在情理之中。因?yàn)橥�馳與威姿本來(lái)就因?yàn)橛性S多零部件共用而引發(fā)過(guò)許多議論，其中包括豐田為了確保威馳的產(chǎn)量而限制給威姿供應(yīng)零部件等，因此，如果豐田再把威姿給一汽豐田則勢(shì)必會(huì)影響豐田與一汽的關(guān)系。

　　在此情況下，一汽豐田繼續(xù)開(kāi)發(fā)新威馳，延續(xù)威馳的生命力，以在激烈的小車(chē)市場(chǎng)上幫豐田拿下更多三廂小車(chē)的市場(chǎng)份額也就成了必然。實(shí)際上，目前一些外資企業(yè)已經(jīng)發(fā)覺(jué)了將一款車(chē)的不同代車(chē)型給不同的合資企業(yè)，改換名字后，不僅不會(huì)自相殘殺，反而會(huì)奪得更多的市場(chǎng)份額。這個(gè)典型的例子就是德國(guó)大眾把帕薩特B5給了上海大眾，之后升級(jí)成了帕薩特領(lǐng)馭，照樣熱銷(xiāo)。而帕薩特B6給了一汽大眾，換名字叫邁騰，由于上市后定位高于帕薩特B5，并沒(méi)有對(duì)領(lǐng)馭的銷(xiāo)售造成影響，反而使其車(chē)型系列更完整:讓領(lǐng)馭主打稍低一點(diǎn)的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，邁騰主打稍高一點(diǎn)的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，還能獲得更多的利潤(rùn)。

　　對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，雅力士的定價(jià)肯定要高于威姿，以顯示其是新車(chē)型，這何償不是好事。另一方面，威馳是三廂車(chē)，錯(cuò)開(kāi)了與廣豐兩廂雅力士的直接交鋒，形成互補(bǔ)，使豐田在小型車(chē)市場(chǎng)的車(chē)型更加完善，此舉正是豐田的高明之處:不得罪一汽，不淘汰舊車(chē)，獲利更多，獲得的市場(chǎng)也更多。

　　一汽豐田的陣痛·“兩代同堂”的無(wú)奈

　　卡羅拉、花冠同時(shí)銷(xiāo)售的背后

　　2007年5月28日，備受期待的卡羅拉終于在天津一汽豐田正式下線，但令人驚訝的是豐田的老款花冠并沒(méi)有停產(chǎn)，而是“舊瓶裝新酒”，改名花冠EX，與新車(chē)卡羅拉同步上市。此舉破了在中國(guó)的日系車(chē)“無(wú)兩代同堂車(chē)型同時(shí)在市場(chǎng)銷(xiāo)售”的慣例。

　　打破日系車(chē)“慣例”

　　在國(guó)外，當(dāng)新一代車(chē)上市后，上一代車(chē)就以停產(chǎn)的方式退出市場(chǎng)。車(chē)型的更新?lián)Q代，既是科技進(jìn)步的成果，也是廠家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的必然行為，符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。而除了大眾、雪鐵龍等歐洲品牌外，日本車(chē)在國(guó)內(nèi)少有兩代同堂的局面。例如雅閣，在國(guó)內(nèi)已換代兩次，都是以替代形式。CR－V換代后老款退市。軒逸入市后，藍(lán)鳥(niǎo)已經(jīng)完全停產(chǎn)。

　　進(jìn)口車(chē)方面更是如此，斯巴魯新力獅、翼豹等上市后，原車(chē)型均停止引進(jìn)。而豐田這次一反常態(tài)的做法，似乎表明豐田也開(kāi)始向大眾等品牌學(xué)習(xí)，即新款推出后，老款卻不因此停產(chǎn)讓路，形成兩代甚至多代同堂的銷(xiāo)售局面。然而，在兩代車(chē)風(fēng)光上市的下面，我們也可以看出豐田的情非得已:將第十代Corolla音譯為“卡羅拉”，而舍棄了有著良好口碑與知名度的意譯“花冠”，無(wú)疑會(huì)容易影響到花冠支持者對(duì)卡羅拉的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。豐田此舉，除了其正在推行音譯命名方式的原因外，我們還可以看到它是在刻意避免卡羅拉與上一代花冠在中文名稱(chēng)上的沖突，淡化兩代同堂的現(xiàn)實(shí)。

　　當(dāng)然，除此之外，中級(jí)車(chē)缺乏新車(chē)型也是一汽豐田“兩代同堂”的一個(gè)重要原因。對(duì)此，消費(fèi)者和一些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家都有自己的看法。對(duì)于“COROLLA”在國(guó)內(nèi)兩代同堂銷(xiāo)售的局面，持反對(duì)意見(jiàn)的消費(fèi)者則認(rèn)為，舊車(chē)型與新車(chē)型相比，無(wú)論在外形還是品質(zhì)等方面都處于劣勢(shì)。老款花冠的推出，明顯是給卡羅拉做價(jià)格支撐。

　　底氣不足的兩代同堂

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為兩代COROLLA同在2007年銷(xiāo)售，只是一汽豐田的權(quán)宜之計(jì)，或者說(shuō)是“不得已而為之”。其原因有三：首先，COROLLA“兩代同堂”源于市場(chǎng)壓力。由于COROLLA　卡羅拉的高調(diào)上市，引起市場(chǎng)上的廣泛關(guān)注。如果因人們對(duì)新車(chē)型——COROLLA卡羅拉的高度期待，進(jìn)而導(dǎo)致上一代產(chǎn)品——COROLLA花冠的銷(xiāo)量、乃至企業(yè)總銷(xiāo)量的減少，這是一汽豐田最不希望看到的。

　　其次，COROLLA“兩代同堂”的底氣不足。目前市場(chǎng)上真正是“幾世同堂”的車(chē)型，都有其各自的長(zhǎng)期歷史成因，同時(shí)也是相關(guān)廠家的無(wú)奈之舉。如捷達(dá)、桑塔納等，每年的銷(xiāo)量都在10萬(wàn)輛以上，占各家企業(yè)的“半壁江山”，保有量更在百萬(wàn)輛以上；同時(shí)，量大面廣、物美價(jià)廉的零部件配套系統(tǒng)，以及遍布全國(guó)各地的售后服務(wù)市場(chǎng)，都是支撐其“幾世同堂”的根本。

　　相比之下，無(wú)論是在銷(xiāo)量和市場(chǎng)保有量上，還是在零部件配套規(guī)模、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，COROLLA花冠與捷達(dá)、桑塔納都不可同日而語(yǔ)。一旦全球的COROLLA　均更新?lián)Q代，上一代COROLLA花冠也就失去了在中國(guó)繼續(xù)生產(chǎn)的必要性。

　　第三，COROLLA“兩代同堂”是一種倒退。車(chē)型的更新?lián)Q代，是廠家滿足消費(fèi)者需求的行為，符合市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律。豐田的COROLLA產(chǎn)品之所以能夠累計(jì)銷(xiāo)售3200多萬(wàn)輛，正是其與時(shí)俱進(jìn)、不斷升華的結(jié)果。同時(shí)，作為一家排名世界汽車(chē)前列的汽車(chē)公司，豐田也不會(huì)“逆流而動(dòng)”，在一個(gè)很重要的市場(chǎng)上重復(fù)別人“幾世同堂”的做法，給人們留下話柄。

　　一汽豐田的陣痛·擔(dān)憂

　　07表現(xiàn)雖強(qiáng)勁 08目標(biāo)恐難成

　　2007年，廣州豐田的凱美瑞以17萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量終于將雅閣趕超，拿下了中高級(jí)車(chē)年度銷(xiāo)售冠軍寶座。由于雅力士在全球亦是同級(jí)車(chē)中的銷(xiāo)售猛將，所以業(yè)界和廣豐無(wú)不寄予厚望。據(jù)了解，明年年中上市的雅力士，廣豐定下了明年3.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，也就是月銷(xiāo)量在六千輛左右。這一數(shù)字在單一車(chē)型的銷(xiāo)售排名中也比較靠前。為此，人們認(rèn)定，廣豐拿到了豐田的兩個(gè)好車(chē)型，都極具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　那么，一汽豐田的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何？

　　一汽豐田目前有威馳、花冠、卡羅拉、銳志、皇冠、普銳斯、蘭德酷路澤等幾個(gè)車(chē)型。由于銷(xiāo)量反映了消費(fèi)者的喜好，因此，不評(píng)論其技術(shù)、質(zhì)量、性?xún)r(jià)比，從銷(xiāo)量也許可以說(shuō)明其競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一汽豐田2007年的銷(xiāo)售目標(biāo)是27萬(wàn)輛，全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2007年前11個(gè)月，一汽豐田銷(xiāo)售了24.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了22％。其中除了普銳斯和蘭德酷路澤是小眾車(chē)型外，其他車(chē)型的年銷(xiāo)量都在5萬(wàn)輛以上或接近5萬(wàn)輛，基本上算主流車(chē)型。具體來(lái)看，2007年前11個(gè)月，威馳共計(jì)銷(xiāo)售了36403輛，同比增長(zhǎng)了9.8％。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手思迪同期銷(xiāo)量為56960輛，樂(lè)風(fēng)為69898輛，POLO勁取30170輛，雅紳特為24625輛。可以看出，威馳的銷(xiāo)量在同級(jí)車(chē)中屬于中上水平，在此情況下，豐田將該款車(chē)進(jìn)行升級(jí)，尋找新的賣(mài)點(diǎn)也就不難理解。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，2007年前11個(gè)月，花冠銷(xiāo)售了57025輛，5月底上市的卡羅拉銷(xiāo)售了50951輛，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手速騰同期銷(xiāo)量為68809輛，新寶來(lái)銷(xiāo)售了46911輛，6月才上市的明銳半年銷(xiāo)售了26788輛，標(biāo)致307銷(xiāo)售了55395輛，思域銷(xiāo)售了73914輛�？梢钥闯�，花冠的銷(xiāo)量雖然同比下降了22％，但月銷(xiāo)量仍然保持在六七千輛，在成本越來(lái)越低的情況下，豐田當(dāng)然不愿停產(chǎn)該車(chē)，選擇了兩代同堂，讓花冠主打低端中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的策略。統(tǒng)計(jì)顯示，2007年11月，花冠銷(xiāo)售了7362輛。

　　銳志同期銷(xiāo)售了42158輛，同比減少了3700多輛。其對(duì)手邁騰上市四五個(gè)月銷(xiāo)售了24010輛，凱美瑞銷(xiāo)售了53297輛，雅閣銷(xiāo)售了111121輛，君越銷(xiāo)售了64046輛，帕薩特銷(xiāo)售了108843輛。相對(duì)來(lái)說(shuō)，銳志的表現(xiàn)比較遜色。據(jù)分析，這與其去年發(fā)生的漏油事件，以及同門(mén)兄弟凱美瑞的上市沖擊有一定的關(guān)系。這也是為何銳志前不久推出加量不加價(jià)改款車(chē)的主要原因。

　　在對(duì)手新產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，一汽豐田如何在沒(méi)有更多全新車(chē)型推出，僅依靠威馳等改款車(chē)推出的情況下，實(shí)現(xiàn)2008年35萬(wàn)輛的銷(xiāo)量確實(shí)值得關(guān)注。

　　一汽豐田的陣痛·找尋新出路

　　三大潛力可挖一汽豐田該如何未雨綢繆？

　　國(guó)際汽車(chē)品牌在合資上的“喜新”現(xiàn)象并非只有豐田一家，在東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、長(zhǎng)安馬自達(dá)成立之后，鄭州日產(chǎn)、廣州本田、一汽馬自達(dá)在產(chǎn)品或銷(xiāo)量上均出現(xiàn)了后勁不足現(xiàn)象。因此在新產(chǎn)品的勢(shì)頭上為廣州豐田做出“讓步”并且極可能失去國(guó)產(chǎn)雷克薩斯的機(jī)會(huì)后，一汽豐田有必要“未雨綢繆”，更主動(dòng)地進(jìn)行樹(shù)立新的發(fā)展策略。

　　第一、抓住新能源車(chē)市場(chǎng)

　　12月中旬，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2007年本)》，新能源汽車(chē)正式進(jìn)入發(fā)改委的鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)目錄。豐田曾宣布已經(jīng)開(kāi)發(fā)出能降低50％制造成本的第三代混合動(dòng)力技術(shù)，而已生產(chǎn)多年普銳斯的一汽豐田自然需要盡全力爭(zhēng)取到投放未來(lái)豐田新能源車(chē)型，并且需要借新政策為自己的量產(chǎn)車(chē)型，尤其是銳志、皇冠這樣的中高端車(chē)推出混合動(dòng)力版本。福特中國(guó)副總裁許國(guó)禎就曾表示說(shuō):“根據(jù)福特的調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)混合動(dòng)力車(chē)型技術(shù)上的熱情高于能省多少油。”因此只有率先加大新能源車(chē)的投產(chǎn)力度，才能確保一汽豐田在未來(lái)“跑量”市場(chǎng)中得以長(zhǎng)足發(fā)展。

　　第二、考慮推出自主品牌高端SUV車(chē)型

　　借用四川豐田投產(chǎn)普拉多、長(zhǎng)春一汽豐越投產(chǎn)蘭德酷路澤(陸地巡洋艦)多年的經(jīng)驗(yàn)，一汽豐田在高檔SUV方面的技術(shù)實(shí)力無(wú)疑是國(guó)內(nèi)首屈一指的。因此一汽豐田可以借鑒一汽奔騰和廣州本田的自主品牌之路，通過(guò)共享平臺(tái)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓的形式來(lái)生產(chǎn)SUV的車(chē)型。由于政府采購(gòu)占了豐田SUV不小的比例，因此一汽豐田可以通過(guò)一汽的銷(xiāo)售渠道來(lái)拓展自主品牌的高檔SUV市場(chǎng)，并力爭(zhēng)拿下公務(wù)車(chē)采購(gòu)的訂單。

　　第三、豐富現(xiàn)有車(chē)款并占據(jù)豐田的個(gè)性化市場(chǎng)

　　由于一汽豐田手頭上的轎車(chē)車(chē)型已經(jīng)遍布了8萬(wàn)至50萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，如何利用好手頭的車(chē)型爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)價(jià)值就是關(guān)鍵因素。因此，一汽豐田在銳志以下車(chē)型中可以考慮學(xué)習(xí)一汽馬自達(dá)推出轎跑版、WAGON版的形式，比如引入兩廂版卡羅拉、卡羅拉旅行款Verso、銳志的多功能版MarkXZiO等。此外，在國(guó)內(nèi)率先推出真正運(yùn)動(dòng)強(qiáng)化的車(chē)型，比如Corolla　S3也能夠幫助一汽豐田占抓住青睞豐田系的個(gè)性化人群。

　　在豐田2008年和2009年的市場(chǎng)布局中，廣州豐田將扮演一個(gè)重要的角色，而一汽豐田在相對(duì)低調(diào)的時(shí)期中，如何發(fā)覺(jué)自身潛力爭(zhēng)取到新的市場(chǎng)，將是左右一汽豐田未來(lái)命運(yùn)的重要課題。

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