正如營(yíng)銷學(xué)上經(jīng)常提到的一個(gè)難題“如何把冰塊賣給愛(ài)斯基摩人”一樣，如何把汽車賣給德國(guó)人，屢屢成為困擾中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車生產(chǎn)商的難題。對(duì)于德國(guó)汽車市場(chǎng)，華晨汽車公司雖然不是第一個(gè)吃螃蟹的人，卻無(wú)疑是中國(guó)汽車企業(yè)里走在最前面的一個(gè)。它對(duì)這一難題給出了簡(jiǎn)潔卻幾乎是唯一正確的答案，那便是“打造品牌”。

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華晨中華駿捷HRV

　　作為汽車的誕生地和汽車強(qiáng)國(guó)，德國(guó)人對(duì)于汽車的挑剔可想而知。對(duì)此，華晨汽車早已有了清醒認(rèn)識(shí)。早在一年前初涉德國(guó)市場(chǎng)時(shí)，華晨副總裁何國(guó)華便向記者表示，如果沒(méi)有高度的品牌認(rèn)知，在德國(guó)想賣出一輛車都難，要在德國(guó)市場(chǎng)立足，華晨必須走一條“品牌”之路。在這一點(diǎn)上，華晨與它的歐洲總代理商ＨＳＯ公司的意見(jiàn)完全一致。ＨＳＯ與華晨簽訂了在歐洲５年銷售１５．８萬(wàn)輛中華汽車的代理協(xié)議。 

　　ＨＳＯ公司的掌舵人薩克斯曾經(jīng)是大眾汽車董事會(huì)負(fù)責(zé)品牌的董事，也正是他最早把韓國(guó)現(xiàn)代車引入了德國(guó)市場(chǎng)。在德國(guó)市場(chǎng)推廣華晨汽車計(jì)劃上，薩克斯選擇了德國(guó)著名的策劃公司ＫｏｃｋｒｉｔｚＤｏｒｒｉｃｈ作為合作伙伴，而后者同時(shí)長(zhǎng)期擔(dān)任蘭博基尼、博世等著名品牌的策劃代理。ＫｏｃｋｒｉｔｚＤｏｒｒｉｃｈ公司總經(jīng)理波索德·多瑞史在接受新華社記者采訪時(shí)說(shuō)：“我們相信品牌的力量，華晨汽車要在德國(guó)消費(fèi)者心目中具有鮮明的品牌形象，正如其英文名稱Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ（光輝）一樣�！彼�稱中華車的標(biāo)識(shí)已經(jīng)非常好，在橢圓中有一個(gè)漢字“中”，這樣的形象在德國(guó)是獨(dú)一無(wú)二的，能夠讓德國(guó)消費(fèi)者印象深刻。

　　繼ＢＳ６之后，今年１０月份華晨汽車將向德國(guó)市場(chǎng)推出全新的ＢＳ４（中華駿捷）車型。多瑞史正在為這款新車的“品牌定位”通過(guò)各種渠道進(jìn)行宣傳。他對(duì)記者說(shuō)，德國(guó)和歐洲的消費(fèi)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這款車的三大特點(diǎn)：首先這是一款“歐洲車”，它的外觀就是由意大利知名設(shè)計(jì)師按照歐洲理念設(shè)計(jì)的；其次這款車代表著高質(zhì)量，它得到了歐盟３．５顆星的碰撞試驗(yàn)結(jié)果，是與寶馬汽車在同樣的技術(shù)平臺(tái)生產(chǎn)的；最后，它并不是一款“便宜”車，而是“物有所值的”車，對(duì)消費(fèi)者而言具有最好的性價(jià)比。

　　作為打造“Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ”品牌的重頭戲，華晨汽車正在與歐洲人所狂熱的足球相結(jié)合。８月份，ＨＳＯ已經(jīng)與德甲勁旅多特蒙德隊(duì)正式簽訂協(xié)議，華晨汽車將成為該球隊(duì)的官方贊助商。至少在未來(lái)兩個(gè)賽季的德甲球場(chǎng)上，一個(gè)嶄新的“Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ”的品牌將出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)球迷和全球億萬(wàn)電視觀眾的視野里。

　　在品牌戰(zhàn)略的支持下，華晨汽車逐步建立遍布德國(guó)乃至歐洲的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，在ＨＳＯ歐洲總代理商的管理下，僅德國(guó)地區(qū)就已經(jīng)有了１３０多個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，遍布全德各個(gè)地區(qū)。除了在營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和各大展會(huì)展示新車外，在斯圖加特附近即將建成的ＣＴＣ大型中國(guó)商貿(mào)中心，華晨汽車已經(jīng)預(yù)訂了３００多平方米的大型展示廳，從明年起將進(jìn)行常年固定展銷。

　　通過(guò)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略，華晨汽車的品牌價(jià)值必將大大上升。在中國(guó)出口產(chǎn)品正在擺脫貼牌生產(chǎn)，走近終端消費(fèi)者的時(shí)候，華晨汽車在海外市場(chǎng)由“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變所積累的經(jīng)驗(yàn)，必將為更多的中國(guó)企業(yè)提供有益的借鑒。