喜歡寶馬可以有很多理由，而性能和駕駛樂(lè)趣始終是寶馬的靈魂。就是這樣一款純粹的好車(chē)，在2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)完整年度里，銷(xiāo)售成績(jī)卻難盡如人意：截至2004年前10個(gè)月，國(guó)產(chǎn)寶馬生產(chǎn)9818輛，銷(xiāo)售只有6756輛，與全年產(chǎn)銷(xiāo)1.7萬(wàn)輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪在2004年前三個(gè)月就達(dá)到了1.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)售量。一汽－大眾高層在多個(gè)場(chǎng)合津津樂(lè)道的一句話是：國(guó)產(chǎn)寶馬3系上市了，奧迪A4的銷(xiāo)售反而增加了。這句話的背后，也許正是國(guó)產(chǎn)寶馬在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)思路上暴露出的問(wèn)題。

　　產(chǎn)品：拿來(lái)主義還是本土化

　　2003年11月27日，華晨寶馬汽車(chē)有限公司總裁普萊斯勒先生在北京舉行的新一代寶馬5系轎車(chē)發(fā)布儀式上表示，寶馬將在短暫的過(guò)渡期后實(shí)現(xiàn)40%的國(guó)產(chǎn)化率。

　　然而一年過(guò)去了，華晨寶馬的國(guó)產(chǎn)化率仍然維持在很低的水平。走到國(guó)產(chǎn)寶馬的任何一家展廳，銷(xiāo)售人員掛在嘴邊的還是這句話：“這車(chē)除了輪子，其他都是進(jìn)口的，品質(zhì)有保證�！�

　　這背后似乎反映出寶馬高層的一種心態(tài)：迫于產(chǎn)業(yè)政策和成本壓力，本土化是遲早的問(wèn)題；但是本土化后對(duì)寶馬車(chē)質(zhì)量和品牌的影響如何估量，或者如何加速推進(jìn)寶馬的本土化，寶馬的高層似乎一直在原地踟躕。

　　華晨寶馬公司也是所有合資品牌里本土化痕跡最淡的一個(gè)。位于沈陽(yáng)大山嘴子路的華晨寶馬公司，其功能僅相當(dāng)于一個(gè)生產(chǎn)基地。真正的決策中心位于北京市東三環(huán)上的微軟大廈。算不上巧合的是，寶馬中國(guó)也位于這座大廈之中。另一個(gè)細(xì)節(jié)是：在北京辦公的華晨寶馬中高層中，只有兩個(gè)中國(guó)人，其余都是德方代表。

　　2004年11月，遼寧省政府高層與寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)龐克會(huì)晤，其中專門(mén)談到了加強(qiáng)本地化采購(gòu)一事。此前寶馬在沈陽(yáng)的本地化采購(gòu)比例幾乎為零。據(jù)知情人士透露，華晨寶馬所在的沈陽(yáng)大東區(qū)去年已經(jīng)入駐了十余家零部件配套商，但因?yàn)閷汃R2004年市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，這些零配件商的腳步已經(jīng)放緩。

　　超然于國(guó)內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏雄厚的制造基礎(chǔ)，寶馬的國(guó)產(chǎn)化之路顯然還很長(zhǎng)。

　　品牌：個(gè)性化還是主流化

　　以駕駛者為中心、追求駕駛樂(lè)趣，是寶馬的特征和傳統(tǒng)。但是，“在中國(guó)市場(chǎng)上高檔車(chē)以‘官車(chē)消費(fèi)’為主流心態(tài)的大環(huán)境下，寶馬被邊緣化幾乎是難免的�！睜I(yíng)銷(xiāo)專家張勇對(duì)記者表示。

　　寶馬和政府部門(mén)的關(guān)系也似乎一直很敏感。一個(gè)典型的事件是，寶馬325i在2003年年底上市銷(xiāo)售，在向車(chē)管部門(mén)和環(huán)保部門(mén)申報(bào)車(chē)型資料時(shí)，把最大功率141千瓦錯(cuò)報(bào)為109千瓦；把車(chē)身重量1945公斤錯(cuò)報(bào)為1955公斤，有關(guān)部門(mén)無(wú)法審定其是否符合標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致寶馬汽車(chē)無(wú)法上牌，延誤時(shí)間近一個(gè)月。

　　“一件小事，反映出的是寶馬和政府部門(mén)溝通存在問(wèn)題�！币晃粚汃R的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)。

　　據(jù)記者了解，國(guó)產(chǎn)寶馬一直也在力求扭轉(zhuǎn)和政府部門(mén)的關(guān)系，為此還在去年委派了專人負(fù)責(zé)與政府部門(mén)溝通，但效果不明顯。