在失去了賴(lài)以生存的北美市場(chǎng)之后，豐田在中國(guó)這個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的光環(huán)也在褪色，也許豐田從未在中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)真正濃墨重彩的時(shí)代。

    也許豐田汽車(chē)新任掌門(mén)人豐田章男將其上任后的第一站放到了中國(guó)說(shuō)明了豐田對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，同時(shí)也表明豐田對(duì)失去這個(gè)已是世界第一，同時(shí)還有著巨大潛力的市場(chǎng)的擔(dān)心：如果不能成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，豐田將會(huì)失去未來(lái)。

    就像一個(gè)優(yōu)等生一樣，豐田長(zhǎng)期保有的良好的口碑和品牌效應(yīng)，這讓豐田即使長(zhǎng)期將全球戰(zhàn)略重心放在北美仍舊能夠在中國(guó)收獲與其地位相符的知名度，但這種優(yōu)等生心態(tài)也容易讓豐田輕視并低估了中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者迅速成熟的認(rèn)知和要求。在豐田眼里的中國(guó)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展似乎并不足以讓其將注意力從北美轉(zhuǎn)移，凱美瑞和卡羅拉的短暫成功讓豐田感覺(jué)到只靠品牌效應(yīng)就足夠給出讓消費(fèi)者掏錢(qián)的理由。

    付出與回報(bào)有著公平的正比關(guān)系。在今年上半年中國(guó)汽車(chē)全行業(yè)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)17.69%，乘用車(chē)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)25.62%的情況下，豐田汽車(chē)上半年在華汽車(chē)銷(xiāo)量與上年同期持平，仍為284000輛，這還是在6月豐田銷(xiāo)量同比突增133%的情況下收獲的成果，如果只算前5個(gè)月，豐田同比去年下跌了20%，僅為198857輛。在上半年排名前十位的乘用車(chē)企業(yè)中，豐田旗下的合資公司一汽豐田是唯一銷(xiāo)量同比下滑的企業(yè)：一汽豐田上半年銷(xiāo)量累計(jì)16.13萬(wàn)輛，對(duì)比2008年上半年共17.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)售情況，同比下滑了9.38%。

    一般邏輯上來(lái)看，1月份出臺(tái)的鼓勵(lì)小排量汽車(chē)的優(yōu)惠政策成為了阻礙豐田增長(zhǎng)的“制度鴻溝”。但事實(shí)上，當(dāng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)歐洲化的時(shí)候，豐田卻一直在華以更貼近美國(guó)市場(chǎng)的模式來(lái)導(dǎo)入產(chǎn)品。

    從2003年在華推出威馳開(kāi)始，豐田汽車(chē)一直信奉“以大帶小”的產(chǎn)品策略，從銳志、皇冠、凱美瑞和眾多SUV車(chē)型的導(dǎo)入可以看出，豐田在華產(chǎn)品核心仍然青睞導(dǎo)入大車(chē)型，小型車(chē)只有雅力士和威馳兩款，加之大發(fā)品牌投入不大，豐田汽車(chē)諸多小型車(chē)一直未能迅速導(dǎo)入，使得豐田汽車(chē)在小型車(chē)吃香的今天錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。

    銷(xiāo)量的下滑并不是產(chǎn)品的錯(cuò)，而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品戰(zhàn)略的錯(cuò)誤。一汽豐田的主銷(xiāo)車(chē)型卡羅拉的銷(xiāo)量今年開(kāi)始從以前的月銷(xiāo)1萬(wàn)輛以上跌至9000多輛。市場(chǎng)的反饋是，1.8升排量的卡羅拉銷(xiāo)量開(kāi)始萎縮，但是1.6升排量的卡羅拉需求量卻開(kāi)始上升。只不過(guò)，一款1.6升排量的卡羅拉無(wú)法改變整個(gè)豐田的下滑趨勢(shì)。

    除了傳統(tǒng)產(chǎn)品的引入，在針對(duì)中國(guó)化消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品改造方面，豐田也落后于現(xiàn)代、大眾和通用等品牌�？梢钥吹�，即使在北美遭遇了破產(chǎn)危機(jī)，通用仍舊憑借全新的科魯茲和重新設(shè)計(jì)的新君威卷土重來(lái)，今年前6個(gè)月新君威共銷(xiāo)售35729輛，雪佛蘭科魯茲自4月份上市以來(lái)僅3個(gè)月內(nèi)就取得了19196輛的銷(xiāo)量。這都源于上海通用長(zhǎng)期本土化戰(zhàn)略的結(jié)果。

    豐田曾表示2010年在中國(guó)將實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛的銷(xiāo)售，市場(chǎng)份額達(dá)到10%，但在2008年，豐田中國(guó)的銷(xiāo)量?jī)H僅達(dá)到58.5萬(wàn)輛，而今年豐田制定的70萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)在當(dāng)下已顯得非常遙遠(yuǎn)。